“谢村黄酒进城”启示_安徽缘酒酿造有限公司

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“谢村黄酒进城”启示
作者：缘酒日期：2009-01-08 浏览次数：66次

回首二线品牌谢村黄酒进军西安的半年，虽然没有取得恢宏的业绩，却有一些方法值得总结和借鉴。

“谢村进城了，半年卖了千多万！”今年以来，类似的消息不断传入记者耳朵里。

从去年年底，北派黄酒代表品牌之一谢村黄酒，发动了对西北重镇西安的攻坚战。虽然半年销售1000万并不是了不起的业绩，但谢村黄酒在西安市场的表现还是成为业内的一个关注点。原因很简单，从去年以来，黄酒企业对于非黄酒主销区，几乎都采用了收缩和保守的市场策略，而像谢村这样加大力度拓展的很少。

现在，谢村黄酒的初见成效激起了记者的好奇心，谢村是如何进入西安市场的？谢村进军西安市场的过程有何与众不同之处？有没有值得其他黄酒企业借鉴的地方？

曲线迂回进城

“黄酒不是白酒，谢村黄酒也不是巨头，我们攻打大城市，就必须按照我们自己的发展规律和特点做。”谢村黄酒的生产企业陕西秦洋长生酒业有限公司负责人肖玉祥告诉记者。白酒常用的A类店辐射B、C类店，广告牵头狂轰滥炸的做法，对于在很多城市没有饮用基础的黄酒来说，完全不能套用。而如果按照前两年单方面裸价推给经销商，寄希望经销商培育拓展市场的方法，也不能奏效，因为市场不会迅速接受一个新酒种，不仅难以打开市场，还会带来一系列遗留问题。

郊区辐射市区

肖玉祥告诉记者，权衡再三，谢村决定从郊区包围城市，曲线进城。毕竟在西安郊区市场投入的费用，相对于西安市区来说，要小很多；而且郊区市场，也是其他酒种相对忽视的市场，郊区经销商也是众多品牌相对忽视的经销商，扎根下来也比较容易。

于是，谢村开始邀请西安郊区一些有实力的经销商到汉中洋县谢村酒厂考察，一方面想通过这种零距离接触让经销商了解谢村黄酒的悠久历史和灿烂文化，以此产生对产品的好奇心，另一方面通过带领经销商参观厂区，促进他们了解谢村黄酒的生产能力和质量管控体系，以此产生对产品的信心。

在经销商考察企业的过程中，企业不仅让经销商看到企业的规模、实力、规范的生产过程，还穿插讲解企业市场规划和对经销商的帮扶政策，许诺将帮助经销商克服产品推广中的困难。得到这样的承诺，经销商代理产品的积极性被激发出来。不久，在郊区市场经销商的努力下，谢村黄酒很快实现了较高的铺货率。而为打开产品的知名度，谢村黄酒也举办了一系列具有传统特色的推广活动，诸如在古色古香的餐厅里举办用传统黄酒酒具盛酒的品鉴会等，不仅吸引了业内外人士的目光，还提高了产品的销量，郊区市场便这样红红火火地做起来了。

由于郊区与市区的联系日益密切，谢村黄酒的影响不断向市区辐射。半年之后，就有许多西安市区的经销商打来电话，咨询谢村黄酒的事宜，欲与谢村黄酒进一步合作。而谢村黄酒在郊区市场的出色表现，也积聚了市区市场需求的能量，为进军市区做好了铺垫。

相关人士认为，谢村进城的路径打破了人们市区辐射郊区，郊区辐射农村的惯性思维。事实上，这种辐射路径与商业影响力的辐射路径并不完全相同。对于经销商来讲，无论是郊区还是市区，只要是市场做得红火，经销商有钱赚的产品，他们就愿意接受。

从B、C店仰攻A店

在西安市场，谢村黄酒的经销商陕西鼎信商贸是一家在B、C类餐饮终端优势明显的公司，其总经理刘小琴非常认同谢村黄酒的发展理念。

在渠道战略上，谢村没有从A类终端开始导入，而是直接从渠道门槛相对较低的B、C类终端挺入。在短短几个月时间，刘小琴将西安市场划分成六个区域，每个区域配备八个人和两台车，一鼓作气拿下这2000多家B、C类餐饮终端。

在B、C类餐饮店逐渐形成黄酒消费氛围以后，谢村黄酒又把工作重心转移，借助在B、C餐饮终端的强势话语权，掉头杀入A类终端。从目前针对A类终端进场的执行结果来看，相对当年冒失地去谈判要容易很多。

为做好A类店，谢村黄酒专门针对A类餐饮开发了一款与之相匹配的中高档产品。与前几年很多黄酒企业的做法不同，谢村的这款新产品定价在一两百元左右。经销商也非常认同这种定价，称用实惠的价格和优秀的品质才能真正打动消费者。

强化服务，过程重于结果

终端网点已基本成型，谢村黄酒并没有止步，也没有简单促销，而是一直在考虑如何让消费者从内心接受黄酒。肖玉祥笑称，我们乡下来的谢村黄酒，已经在城里站稳了脚跟。没有别的，只因为不怕苦，不怕累，不计较。

谢村黄酒认为像一些白酒那样通过终端强推，为服务员支付高昂的开瓶费的方法对于黄酒难以见效。因为消费者没有饮用黄酒的习惯。因此，首要的任务是让消费者学会品尝！为此，谢村在约200家的形象店内派驻了促销员，给每一个前来消费的消费者提供赠饮，让消费者感受黄酒味道和氛围。有些消费者在品尝过后，主动选择了谢村黄酒；有些消费者即使这一次没有主动选择谢村黄酒，促销小姐也会提供小瓶装送给消费者。

其次，谢村黄酒又在西安选择了200多个社区，将黄酒传统文化以及促进健康的理念带入社区，带入市民的家中。谢村黄酒在社区做了很多有关黄酒知识普及以及谢村黄酒展示的广告牌，利用双休日深入社区。在近一年来的很多双休日，适量地免费品尝谢村黄酒，成了很多西安市民生活的一部分。

“我们做了很多针对性的工作，花费不算太大，但效果却很明显。现在已经有一大批了解黄酒消费者，其中不少人已经开始尝试饮用黄酒。”肖玉祥称，“也许，这个群体目前并没有形成固定购买或饮用黄酒的习惯，但他们却是我们未来加速动销不可或缺的基础。”

有所担当，厂商才能和谐

在黄酒第一轮全国化的过程中，领军的绍兴黄酒企业经验不足而导致市场起伏过大，让一些经销商对黄酒这个品类能否被市场接受产生动摇。针对这样的现状，谢村黄酒这类二线黄酒企业的代表，又该如何消除经销商的疑惑，如何捕获经销商的芳心？

肖玉祥称，在市场培育期，厂家应该向经销商输送信心。输送信心的办法其实万变不离其宗——让经销商赚钱，并且是持续赚钱。于是，平衡各方利益，成了关键中的关键。

谢村黄酒提出，在市场开拓期间，厂家应该有所担当。归结成一句话，宁愿不要利润也要市场。

根据规划，谢村黄酒全力打造西安样板市场，希望通过西安市场这个战略高地，进而一统西北。对于西安市场，谢村黄酒从人力、物力、资金上予以全力支持，开展了一系列的活动，培养消费者。而在西安以外市场的拓展上，谢村黄酒选择经销商相对谨慎，采取总代理、包销、开发买断相结合的模式，分产品、分价位、分品种进行，贴牌与买断实行总量控制，适度开发，保证市场秩序稳定。同时，针对区域之间的差异，因地制宜，有针对性地制定出符合区域特点的营销战略和战术，切实保证经销商的利益。

可以看出，谢村黄酒小心地吸取了先前黄酒企业外埠扩张的经验和教训，大胆提出厂家的市场责任，并主动担当，化解了以往厂商之间市场投入和收益的矛盾，有效激发了渠道的力量。从目前来看，谢村黄酒的探索和尝试仍在继续，未来还有很多问题需要克服。但无论如何，他们的足迹都将是行业有益的借鉴。

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