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缘酒——多角度剖析国家政策对中国白酒的影响
作者:佚名   日期:2015-01-31  浏览次数:512次

    摘要:2012年以来酒驾禁令、八项规定、军队禁酒等国家政策对酒产生了明显的影响。从不同角度出发,对当前的酒的认识和判断会有明显不同。本研究团队综合国内各种学术会议、学术论文中的名家观点,从酒类企业、酒行业、地方政府、国家、国际五个角度来看待进行概括提炼,多层次地分析了依法治国背景下提出的国家政策对酒的不同影响。指出国家政策对中国白酒的当前发展具有制约和压抑作用,但从长远来看具有保护和促进作用。很多企业会在近期进入冬眠期。但在此时期转型升级的企业会得到持续健康发展。今后中国酒的发展必须加强调控和预警,防止公地悲剧出现。 
  我们认为,2012年以来,国家层面对酒的政策是有史以来最理性的政策。
  从仪逖造酒以来,酒之美,让人心向往之,又让人心为之惑。酒有倾国倾城之美,自有倾国倾城之险。爱酒之美者纵酒,恨酒之险者禁酒。纵酒与禁酒在中国历史上形成两种截然不同观点、力量、导致两条截然不同的路线、方针,以致出现两种截然不同的政策、导向。不管哪一种,其实都是片面地认识酒,极端地对待酒。
  而酒驾禁令、八项规定、军队禁酒等,恰恰是最理性的对待酒。在该严的地方严,在该宽的地方宽。宽严适度、有张有弛。但处于不同的位置,自有不同的看法。我们将近年来各方的典型意见加以汇总提炼后罗列如下,并提出个人看法,以供关联人物参考。
  一、从企业层面来认识
  (一)压抑
  到2014年10月底,全国11个酒类上市公司,8个业绩下滑,3个出现亏损。全国1497家规模以上白酒企业,亏损企业占8%。2012年以来,中国白酒企业经历了冰火两重天的变化,由“烫金十年”迅速过渡到“炼金十年”。在产能严重过剩的市场竞争中像“炼金”或者“炼狱”般煎熬度日。
  根据广泛深入的调研,我们和我们团队的专家们认为,中国酒类企业会有30%左右的酒类企业会在2015年进入冬眠期,在2016年则会共有50%左右的酒类企业会进入冬眠期。为什么叫做冬眠期不叫破产呢?因为酒类企业停产后遣散工人,把酒糟回填到酒窖保护着酒窖,等到市场回暖时再挖开酒窖重新生产,恰似蛇的冬眠,所以我们将酒业停产称为进入冬眠期。这些酒类企业其实并不容易破产,此前的积累足够开办酒厂的民营企业家们过日子。而且冬眠期企业运行成本极低,很容易通过原酒抵押、酒窖抵押等方式维持运行。但冬眠期的酒类企业没有生产当然就没有上税,最着急的其实是地方政府。以往主要依靠征收酒税来充实地方财政的政府最为着急。主要酒产地的政府都在将那双“看不见的手”伸出来帮助企业,政府成为“闲不住的手”。
  (二)维护
  高档白酒泡沫被吹破,消费者回归理性。产品价值+品牌价值重新成为定价的基本模式。白酒作为同质化相当严重的产品,其成本差别不大。附加价值成为定价的一个重要标准。中国白酒按照品牌价值大小的大小正在对主导产品进行重新定价。为此,笔者基于2014年12月10日的《中国知网》CNKI数据,对获得中国驰名商标的白酒品牌进行了期刊全文搜索,发现在中国知网文献搜索中排名前十名的是茅台酒、五粮液、泸州老窖、全兴、汾酒、水井坊、西凤、酒鬼酒、稻花香、郎酒。在分项排名中,包括期刊论文排名、博硕士论文排名、会议论文排名、报纸论文排名中,前十名的排序完全相同。
  在百度网页搜索中排名前五名的是茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、青岛。其中茅台和五粮液均以1亿个网页排名并列第一。排名第三的泸州老窖,约2340万个网页。排名第四的洋河约2320万个网页。排名第五的青岛为2310个网页。
  由此可以看出,中国白酒以茅台和五粮液为两大典型,茅台和五粮液是中国白酒的第一梯队。这两组数据是对人们现实感觉的有力印证。也是对茅台价格高于五粮液的理论支撑。
  (三)促进
  转型升级、创新驱动成为“中国白酒之都”宜宾2013年、2014年12月举行的中国白酒文化节的关键词。郭五林提出培养人才、提高品质、加强营销三条出路。江禹甫提出证券化模式能让酒企瞬间实现酒品的销售回款难题,有利于收益预期及提升产品品牌价值,有利于抵御或降低行业及泡沫风险,可以成为酒类企业的突围路径。林枫提出白酒战略突围方向为生态化战略、超终端模式和互联网战略。李振江提出线上、线下互动,PC+移动一体做电商。
  郭五林《关于四川省白酒产业转型升级的对策建议》,刊登在四川省社科联《重要成果专报》(第21期,总第319期)上,送四川省委、人大、政府、政协四大班子。《专报》指出,当前正在进行的白酒调整是一个去粗取精、存优淘劣的过程,对四川白酒来说机遇大于挑战。四川白酒需要进行产品形象再造,对酒类生产企业进行分门别类,区别对待。需要进行销售方式创新,将四川由“生产大省”向“营销强省”转型;需要加强文化引领,弘扬健康的酒文化。
  二、从行业层面来认识
  (一)限制
  国家发改委明文限制酒精生产线上马。白酒生产线也在其中。国家层面早已不再审批酒类生产许可证,酒类生产企业数量只能减少不能增加。虽然中国酒业协会和一些酒类企业希望借助协会力量推动国家政策放开酒类生产,但我们认为这个政策要坚持不懈,不能放任自流。
  仅以中国白酒为例,按中国酒业协会制定的“十二五”规划,到2015年年产量为960万千升。但实际上是,到2013年,实际产量就达到1300万千升。超出规划的35%左右。以此推算,“十二五”期间生产过剩的白酒加上历史上存量的白酒,足够中国白酒市场在停止生产的状态2年以上才能消化。换句话说,中国白酒生产企业2年不生产一滴白酒,市场依然饱和。
  中国酒特别是中国白酒,再不限制生产就说不过去了。18亿亩的土地红线,频频被强调,足见耕地被占用现象之严重。粮食问题事关国家安全发展战略,不得丝毫松懈。以大米、小麦、玉米为主要酿酒原料的中国白酒,必须控制产量,确保国家粮食安全。限掉消费倒逼企业限制生产,这是保护国家粮食安全的有力举措。
  (二)理性
  中国酒行业的理性有所增加。然而发展的惯性势能不是短时间可以遏制得住的。中国白酒行业必须思考三个问题:一是中国白酒市场的总体规模到底有多大?二是产能和销能如何才能在全国范围内协调?三是质量和价格之间如何建立一种对应关系?如果按照2013年中国酒市场9000亿元,白酒市场占5000亿元计算,以今后5年内国内GDP增速为平均为7.0%计算,酒业发展无论如何发展速度也应当大体与此对应,年增速在5%--9%之间浮动。
  那么,从市场反推生产,我们就会发现中国白酒年产能超过年市场需求的35%左右。很多企业提出的“跨越式发展”、“弯道超车”、“低谷中崛起”,建设“中国最大的”“原酒基地”、“生产基地”、“某香型白酒基地”的提法就值得反思,是坐井观天的盆地意识,还是闭关自守的称王称霸?跳出白酒看白酒,跳出行业看行业,我们就会发现,白酒行业当前的衰退既是历史周期循环往复的波谷体现,也是经济发展规律波浪式前进、螺旋式上升的一个低谷阶段。逆势、逆袭的提法不是不可行,但不可能是大面积可行。
  各个酒企本当实事求是地看待自己,但正如林枫所说,中国白酒行业智慧不足,要让绝大多数企业都清醒地认识自己是想当然的事情。从五粮液、泸州老窖等处于城市中心地域的名酒企来看,企业职工中大学生比例也没超过10%。借智是酒类企业的普遍行为。提高企业的智慧,关键是要引进人才。但这显然不可能一蹴而就。国内酒类人才极其有限,特别是国内当前还没有一所高校专门为酒类营销培养人才。这种人才数量不足的状况短期内就不可能得到解决。
  (三)升级
  中国酒业协会提出3C计划,来改变酒类企业的社会形象。希望通过“品质诚实、服务诚心、产业诚信”来树立行业诚信意识。但酒类企业要满足消费者日益增长的物质文化需求,我们还有很多工作要做。
  质量可靠性是消费基础,产品易购性是实现条件,价格合理性是促进因素,文化认同性是内在动力。中国酒类协会的3C计划,解决的主要是质量可靠性。而酒企在转型升级方式,为实现产品易购性,开始尝试直分销模式、线上线下模式。为实现价格合理性,高端酒价格下降,大量开发中低端酒、小瓶装酒,甚至散酒销售重现江湖。为实现文化认同性,各种品牌酒都在发掘传统文化,大力倡导雅俗共赏的大众文化,而排斥曲高和寡的小众文化。前者以五粮液为代表,后者以酒鬼酒为代表。但中国白酒从记载中仪逖酿酒开始,酒便以其大美和大恶的双重形态呈现在世人面前,片面强调哪一方面都是不对的。
  辩证地认识酒,确保我们理性地对待,这是当前和今后一个很长时期的任务。然而,对酒的正反两方面的理性认识,很少得到有力的传播。而当前中国酒主要停留在饮用致醉功能方面,其杀菌功能被青霉素替代、其消炎功能被碘酒替代、其溶解功能被洗衣粉替代、其调味功能被味精替代,以致中国酒的功能狭窄。借鉴国际酒类消费经验,开发和拓展酒的洗浴功能、投资功能、战略储备功能等,将使中国酒获得更大的市场。
  三、从地方政府层面来认识
  (一)作风转变
  “宁让肠胃烂个洞,不让感情裂条缝。”“革命的小酒天天醉,喝坏了党·风喝坏了胃,喝得干群关系大倒退,喝得老婆睡觉背靠背。老婆告到纪律检查委员会,纪检说该喝不喝也不对,我们也是天天醉。”落后、愚昧、酗酒等落后的酒文化过去普遍存在。
  八项规定出台后,干部喝酒少了,应酬少了,回家的时间多了,陪老婆孩子的时间多了。纪检倡导干部群众下载“随手拍”软件,发动群众监督,使得公职人员不敢喝酒了,怕在公众场合喝酒了。纪律的形象改变了,公职人员的形象改变了。
  当然,禁止、限制、反对等约束性词语过多,而提倡、鼓励、赞成等引领性词语过少,使得社会心理压抑,留下了饮酒现象反弹的隐患。中国城市化初期邻里之间文化认同的匮乏,也使得具有强大交际功能的中国酒具有潜在的巨大空间。
  (二)税收减少
  产酒大省,税收减少,可以通过其他产业做适当弥补。产酒大市,特别是以产酒为主导产业的市,税收下降对地方财政的影响非常明显。特别在西部省份的地级市遵义、泸州、宜宾、遂宁、宝鸡等市,与石油、煤炭、钢铁、纺织、丝绸等资源城市一样,一业兴而百兴,一业衰而百业衰。主导产业的连带效应相应明显。
  税收减少导致的政府欠债、投资不足、就业减少等连带问题不断引发,形成了“酒精依赖”的政府无法短时间从这种麻醉中清醒过来,转型升级、开源节流需要相当长时间才能实现。我们国家目前面临三期叠加的新形势,即经济增长的换挡期、调整结构的阵痛期和刺激政策的消化期,面临着经济增速下滑、新的增长动力尚未形成、经济增长带来的负面问题暴露、劳动力成本上升等四大挑战。
  产酒大市的地方政府在财政压力下,不断出台新措施刺激酒类生产和销售。但由于政府对酒文化理解的深度不够,在白酒的健康性和国际化方面感到力不从心,受困于当前政策制约感到供过于求的矛盾难以化解。
  (三)加强扶持
  纵观历次禁酒、限酒到纵酒、酗酒,都是从局部宽松之后逐步突破的。主要产酒区域从扶持地方重要财政支柱的角度出发,以鼓励消费本地产品的名义,提倡饮用本地酒。从市级层面开始逐步突破,然后推广到省级层面,最后推广到国家层面。政府通过鼓励消费,以及直接拨款、转移支付、税收优惠、基础设施投资、文化支持等方式,加强扶持酒类企业。
  酒类企业是一二三产业联动、农工商联动、文化与产业融合得最好的一个产业。在地方发展过程中,解决就业、增加税收、改善城市形象、提高城市竞争力等起着重要作用。
  从社会责任上讲,最近几年国家有难的时候,总是酒类企业冲在最前面,为国家排扰解难。汶川大地震、玉树大地震、芦山大地震、鲁甸大地震等自然灾难,最先响应搞震救灾的主要都是酒类企业。建设希望小学、资助贫困大学生、支持福利事业等也常见酒类企业。政府在酒类企业经营困难的时候,伸出援手,以各种名义支持也是理所当然、情理之中的。
  四、从国家战略层面来认识
  (一)国家文化名片
  中国白酒是中国传统文化与现代产业结合得最好的产业。但在文化传播的过程中,以酒鬼为典型的负面文化形象影响了酒的国家形象。滥酒、酗酒、醉酒等现象屡见不鲜。酒壮色胆、酒后驾车、醉酒滋事等现象屡见不鲜。特别是公款喝酒,浪费现象让人触目惊心。落后的酒文化甚嚣尘上,鸠占鹊巢,劣币驱逐良币,大大地败坏了社会风气,引起各界强烈不满。机关限酒、军队禁酒、民间倡导适量饮酒成为依法治国的必然选择。
  这一轮关于酒的限制,没有采用一刀切的方式,而是进行了了有效区分。公务接待要依法接待,但不能上高档酒。军队禁酒,但也允许军人在家中饮酒。民间消费,不禁不纵,倡导适量饮酒。所以,本轮政策引导,既讲普遍性又讲特殊性,既讲法治又讲人性,纵观历史,算是最理性的酒政。
  中国历史上曾经出现过两个对外经贸极其繁荣的时期,汉朝的张骞出使西域、明朝的郑和下西洋。今天,中国重开丝绸之路,就有再通世界的盛世气象。酒对国家领导人来说,也不是避而不谈。习近平在墨西哥时就讲:“朋友老的好,酒是陈的香。”在重大国际交流场合,国家领导人也是需要举杯饮酒的。
  可以认为,当前国家对酒的感情很复杂。不便纵,不便禁。不便宣传,不便冷落。原因在于:白酒的文化形象需要重塑。我们想,当中国的白酒文化形象重塑到能像法国葡萄酒文化一样能够国家带来光荣和自豪的时候,国家领导人也一定会把它作为国家文化名牌对外传播的。
  (二)打狼保羊
  狼已经钻进羊窝里,要捂死狼,同时必定会捂死很多羊。“杀敌三千,自伤八百”。“惨胜如败。”在今后几年内,中国那些温顺得像任人宰割的羔羊似的白酒企业会死掉很多。“酒好不怕巷子深”的固有观念对中小白酒企业的观念束缚,正在促使相当数量的中小白酒企业进入冬眠期或被冻死。过去十年,其实是中国酒在丰盛的草原中自在成长的十年。绝大多传统酒类企业都没有防范意识。在这十年中,国外的洋酒像大灰狼一样的闯进了中国酒市场的羊群里,那感觉,简直是尽享美味,尽情吞噬。洋酒进入中国市场之轻松与愉快,简直就像一群饿狼闯进一群无人保护的羊群中大块朵颐一样自如自在。
  中国酒要想与狼共舞,短期内基本不具备对应的实力。本研究团队通过对法国、意大利、日本、美国等的酒类市场调查,认为中国酒基本没有做好国际化的准备,包括“世界的五粮液”也只是自吹自擂。原样照搬到国外的商场、超市去的五粮液,说是国际化,其实是国内化的延伸。今年中国奶农倒奶的现象足以证明狼钻进羊群式的强弱分明的竞争对中国奶业的伤害。中国酒应当庆幸国家的限酒、禁酒政策在控制了羊群的生存空间也筑起了防狼的高墙。
  如果我们这时放开中国酒市场,引狼入室的结果,那就是简单重复的狼吃羊的故事。等狼把羊吃完了,我们想要再养羊就不容易了。大家可能记得,中国曾经是有自己的可乐企业的,天府可乐和崂山可乐,这两个可乐企业的死法值得借鉴。在当年中国企业没有国际竞争能力的时候,国际并购与合作,是吃掉中国品牌的简单便捷方式,天府可乐和崂山可乐就是这样死的,似乎水井坊也有重蹈覆辙的倾向。好在是中国酒业是中国的传统产业,而且是第一产业的延伸,虽然总体智慧不足但也不轻易相信他人,所以国外资本一时半会儿还灭不了中国酒业。
  当然,多说一句,我们是反对以整顿和规范的名义淘汰中小企业的。因为中小企业是大企业的根源。我们不能保证每一个大企业都能永世长存,我们也不能说中小企业就不可能做强做大。适当减少数量可以,但要想尽可能集中是不可以的。
  (三)后来居上
  “留得青山在,不怕没柴烧。”要充分认识到,国家政策对中国酒类企业的促进作用远远大于促退作用。可以想见,度过“炼金十年”的中国酒类企业,一下会做得更强更大,更大更强。
  从“我们既要金山银山,也要绿水青山”到“我们既要金山银山,更要绿水青山”,再到“我们宁要绿水青山,也不要金山银山”,这些政治标语、口号的演变,反映了国家发展过程中从重视经济发展与生态发展协调同步,到生态发展重于经济发展,到偏重生态发展,演化出一条越来越成熟的执政理念发展之路。
  “留得山河待后生”,重长远发展、重整体发展,体现了国家的成熟与远见。中国酒有悠久的历史,有深厚的文化,更重要的有13亿人口的巨大市场做背景,这是中国酒在转型升级后可以后来居上的根本保证。
  五、从国际竞争层面来认识
  (一)国际政治较量
  粮食安全事关国家安全。世界主要酒种中,只有少数国家生产的酒的原料是主粮,特别是中国酒,其原料包括南方人的主食大米和北方人的主食小麦、玉米。中国一旦大量缺粮,没有一个国家可以养活中国,没有一个国家愿意养活中国,没有一个国家不想进军中国粮食市场,肯定有国家想用粮食来控制中国经济命脉。
  国以民为本,民以食为天。国家安全系于粮食。确保粮食安全必须限制用粮食酿酒。“谁来养活中国人”永远都是悬在国家领导人头上的达摩克利斯之剑。一旦中国的粮食安全出现问题,轻则受制于国际粮食市场,重则引发严重饥饿甚至引发战争。所以国家层面总是把农业放在首位,把粮食安全放在国家战略地位。中国酒的生产用粮,必须控制在适量的范围内。事关国家粮食安全的中国酒,必须在实行市场经济的过程中,用计划加以调节,绝不能盲目地生产。
  当前国家层面的限制措施,有助于减少酿酒原料用粮,减轻国家粮食压力。本轮调整后,国家应当就中国酒的生产,制定严格的生产计划,不能放任自流,必须加强引导和预警。
  (二)国际经济竞争
  中国酒进出口逆差现象相当严重。中国进口酒多,出口酒少,酒是高税收、高附加值的商品,中国酒的贸易逆差对中国经济发展相当不利。中国的贸易顺差主要是在低附加值、低税收的纺织、玩具、衣服、皮鞋、打火机、零件等没有特色的制造业,而包括酒、香水、化妆品、汽车、电脑等高附加值、高税收的产品,中国在进出口中都是逆差。中国被技术发达国家的品牌剥削现象非常普遍。在酒方面尤其突出。
  限制酒消费,从整体上缩小了中国酒市场,打击中国酒产业的同时也打击国际酒产业,相比中国巨大的市场而言,国际酒市场尤其是以生产拉菲葡萄酒闻名的法国酒受打击更加严重。这一轮限酒,使得洋酒在很多地方退出中国市场。如果这轮限酒时间达到5年以上,洋酒想要卷土重来、东山再起的机会不会很多。而按照中国的政治制度,本届领导人将统治中国10年。10年的时间里,洋酒的品牌在中国被稀释、被淡化,这种形势实际上有利于中国白酒在今后做强做大,做大做强。
  (特别需要指出的是,拉菲等葡萄酒打造产区概念,限量生产葡萄酒,使得生产拉菲酒的法国波尔多成为世界顶级奢侈品酒的生产地。而中国虽然也提出了中国白酒金三角的产区概念以及宜宾酒等地理标志产品概念,但由于中国白酒是用粮食酿造的,客观上原料的产区性不强、原料供应可以按需提供,因而在中国白酒一旦价格和利润上调之后,技改扩能一窝疯上的现象就不可避免,“公地悲剧”现象的出现成为必然。)
  (三)国际文化选择
  当中国成为世界第二大经济体后,中国文化也将吸引世界瞩目。中国在国际上已经开始具有一定的经济自信了,但我们严重缺乏文化自信。这种文化自信的缺乏首先体现在酒文化上。当法国领导人向中国领导人推销酒的时候,我们中国领导人向法国领导人推销茶。这充分说明中国国家领导人对酒文化缺乏自信。而这种文化自信的缺乏原因在于中国的白酒产品缺乏科技支撑、制度保障、文化引领。
  中国与酒相关的管理部门、产销企业、科研院校、新闻媒体、专家学者,简称政产学研媒,任重而道远,不把中国白酒从科技上说清楚,从制度上给保障,从文化上去引领,中国白酒就只能是土豆而变不成洋芋(虽然实质都是马铃署,但称谓不同文化意义就不同)。
  随着中国的和平崛起,世界各国更关注中国,更关注中国的文化。中国的文化需要有载体来传播。纵观世界强国的文化,除了军舰和炮火外,主要都是跟衣食住行购用娱相关的生活用品。在衣食住行购用娱等方面,我们认真推敲,只有中国酒最能够代表中国文化,也最具有产业价值。五粮液在全球整合资源,在全球寻找市场,打造中国的五粮液,世界的五粮液,不断地融入海外消费化,也算是在为中国文化的国际传播做贡献。
  总而言之,国家政策对酒的高度关注,不是偶然为之,而是历史发展的必然。有其深刻的原因,也有明显的结果。横看成岭侧看成峰,只有多角度多层面来认识国家规定对中国白酒的影响,我们才不会囿于舆论的认识。因为舆论只是发声者的观点,就具体观点而言,都代表的是个人或组织的观点。我们必须兼听,才能明晰;我们必须多看,才会清楚。每一个组织或个人都有自己的立场或观点,都有其合理性。经过多年的调研、学习、思考,我们把关于国家政策对白酒的影响从五种典型角度进行归纳、总结、提炼、升华,以供领导参考和同行了解。为了防止学术语言平实的文风可能导致观点不突出的弊端,我们就采取相对个性化的语言来表述,希望领导和同行理解。我们把各种观点消化吸收后再用自己的语言表述出来,以免过多的理论影响到读者对观点的吸收。
  总而言之,国家层面对酒采取的政策从当前来看有制约和压抑作用,但长远来看,保护和促进作用更明显。当前很多地方政府和酒类企业理解不了这一点,还在提“抱团发展”、“取暖过冬”的口号,我们认为是不妥的。在产品严重过剩的情况下,抱团发展的结果是抱得越紧越发展不了。取暖过冬结果是找不到地方取暖全部都要冻死或冬眠。如果政府去提倡抱团取暖,那么企业就会指望政府,政府也就容易将那只“看不见的手”演变成为“闲不住的手”甚至成为“闲不住的咸猪手”,形成对企业过度管理的局面。
  当前,绝大多数酒类企业依然没能摆脱发展思维惯性,依然在按照传统高耗能、高投入、低产出、高价格、高利润的方式行事,但现实是今后必须走低耗能、低投入、中产出、中价格、中利润的新思路,重构中国酒业“健康饮酒、科学酿酒、生态酿酒”的新商业文明。在退出军队市场、减少政务市场、主攻商务市场、加强自费市场、拓展农村市场、开拓海外市场的总体思路上,形成新常态、新驱动的发展路径,使中国酒走上健康、持续、稳定发展的新路。

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