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缘酒——新常态要求酒业深度转型
作者:佚名   日期:2015-01-26  浏览次数:639次

    相比以往高速甚至超高速增长的“非常态”,新常态的提出大有避免经济超高速增长“陷阱”,尽早使得经济结构合理化之意。
    著名经济学家厉以宁认为,过去几年中国经济的超高速增长是不能持久的,也是不符合经济发展规律的。所以现在提“新常态”。
    这里则是包含了两个意思:其一,做我们力所能及的事情,盲目追求超高速增长对中国经济的发展是不利的。第二,超高速增长除了带来效率低下、产能过剩等之外,最重要是“错过结构调整的最佳时机”。
    这种“新常态”思辨同样可以应用于中国酒业。
从近期白酒、啤酒和葡萄酒三大酒种上市公司三季报可知,酒业已经基本告别过往的高速增长姿态,各家酒类企业不再唯“业绩高增长”而论英雄。对于变化,行业不再一味地将其视为压力和挑战。酒业更加关注形势是否认清,方向是否得到了校正,文化和价值和理性坐标是否准确,这是未来持续发展的基础,也是酒业“新常态”下的深度转型要求。

调整转型很痛苦
    随着宏观经济增速趋缓、严控“三公消费”、“塑化剂风波”等事件引发白酒行业环境发生深刻变化之后,中国白酒行业在经历了连续十年迅猛增长后,自2012年下半年开始进入新一轮调整转型期。
    这虽然在今天成为行业共识,但在调整初期,没有多少人愿意转型,也少有人对过往的发展方式进行反思,多数人士对行业出现本轮调整也“抱有怨言”。
    在如此心态之下,企业愿意主动调整的很少,多数企业还认为政府调整是“是一阵风”,相信不久好日子即会来临。这种心态在很长一段时间都占据主流,随着市场出现一些明显变化,尤其是行业销售收入和利润总额增幅迅速拉低,生产和流通企业的库存量普遍增加,特别白酒上市公司市值大幅缩水,企业投资增速下行之后,这种抱怨的心态才稍有缓解。
    随着行业和市场进入深度调整期后,有部分企业已经开始停止“抱怨”,认清形势。有的企业展开了一系列的深度调整,例如,结构调整和营销方式调整。不过,行业对这次转型调整的认识,显然还是过于乐观。很少有企业在产业结构、发展模式和战略步伐上进行有效调整。
    随着行业的继续下行,特别是今年以来,白酒上市公司面临大幅度的亏损,啤酒行业显现惊人的负增长,行业人士陡然发现,以往的调整措施根本不足以适应当前的转型要求。
    从总体上看,白酒行业内积累的问题和矛盾是十分复杂的。
    从产能上看,白酒行业产能过剩、供大于求的状况已经非常突出;从结构上看,生产和消费追求高端化的畸形结构不断强化,特别是在白酒量价齐升时,各酒类企业纷纷加快扩张步伐,各类资本也大量进入白酒流通领域和证券市场,加速了哄抬价格和推高股价等问题的出现,造成白酒市场销售的虚假繁荣。从消费结构来看,由于“三公消费”使用监督不足,诱发市场对高端餐饮、高端白酒消费需求的不断增加,形成并不断强化白酒市场消费的倒金字塔畸形需求结构。
    等到白酒行业真正认识到当前的形势,实际上是十年高速增长过程中在生产、流通、消费等方面所积累矛盾的集中体现后,这种被迫转型的痛苦才得以彻底释放。

新常态下的转型
    当下,经济学人认为,中国经济进入新常态,这也意味着要彻底转变过去的发展方式,也是进入了中国转型的关键时期,而接下来就要打造中国经济的升级版。
    对酒业来说,酒业新常态也意味着与过去不理性的发展方式说再见,实现中国酒业的彻底转型。这种全方位的转型应该包括酒业新的增长观、消费观、文化观等等,也意味着政府放权之后,企业发展要更加关注市场竞争的关键作用。
    这些酒业新常态,有助于酒业市场的发展,特别有利于市场竞争理性发展。我们有理由相信,随着酒业新常态的定型,酒业将迎来有具有真正竞争力的环境,更加市场化的视角将开创中国酒业的新辉煌。
    在新常态之下,彻底转型的中国酒业将显现区别于今日的不同特征。从市场上来看,首先,高端白酒将有新定位。随着以往的高端白酒消费信心受挫,高端白酒必然会在销量和价格方面寻求新定位。其次,酒类价格将出现新区分等等。
    随着酒业完成不可逆转的深度转型,白酒企业还有望在国际化方面迈出坚实的一步。在经济新常态下,我国必须发挥出口对经济增长的支撑作用,消费对经济增长的基础性作用,以及投资对经济增长的关键作用。
    而这三个关键的着力点,无疑将是酒业借此突破的方向。
    新常态下,消费将成为中国经济发展的基础,13亿人口的庞大消费市场,形成了中国经济发展的特有优势,加上随着社会经济和文化的发展而升级,完成彻底转型的白酒有望在如此大的消费空间中取得重大突破,使得白酒真正无处不在。
    当下,中国消费者的消费能力和消费意识普遍很强,欧美国家及日本、韩国等地,越来越重视中国游客对消费经济的巨大拉动作用。白酒行业如果能在重视现有的消费能力和规模的前提下,进行扩大消费,增强消费者对白酒的消费信心,那么,它将真正使白酒消费活跃起来。
    投资虽然较少直接作用于白酒市场,但却会带来经济结构的剧变,使人们的生活方式、生活水平和质量产生飞跃。
  著名经济学家姚景源表示,这是白酒突破的重要机遇。
    特别是投资和基础性投资带来的潜力进一步释放,将推进我国的城市化进程,民生水平的提高将扩大白酒消费空间。而这个时机下,酒类企业如果能通过完成转型,通过优秀的品质和文化创新,去迎合新生消费需求,无疑将为自己迎来广阔空间。
    出口作为拉动经济的三驾马车之一,同样前景看好。当下美国和欧洲经济都出现恢复性增长的势头,这必将带动全球经济形势向好。这对于国内企业,包括白酒企业的出口销售应该是一次重要机遇。
    如果酒类企业通过彻底转型,谋定有效的出口措施,改变观念,创新方法,必将取得在国际市场的占位突破。这将实现白酒行业在久攻不下的国际市场的成功突破。

转型新动力在改革
    近期,有经济学家指出,要开创新常态下的新局面,其中重要的动力是要依赖改革。
    基于以白酒为代表的中国酒业作为民族传统产业以及特殊的社会地位的优势,其发展形势与宏观经济保持着紧密的同步性,它的转型突破,同样要依赖于改革新动力的开启。
    来自机制和体制的改革,是成就酒业“新常态”的重要手段。而借今年改革之年的东风,完善酒类行业的治理结构、决策机制和激励机制等,无疑可以极大地释放改革红利,推动企业健康发展。
    改革并不意味中国酒业前途暗淡,而是要解开长期束缚我们的缰绳。酒企通过改革解决企业机制和激励机制,将会使得竞争力得以加强,也能更快地完成行业整合。
    酒业通过改革还将完成在转型与结构调整中的创新。如此谋变,也能够找准调整的方向,明确发展定位,找准品牌、品质、名酒、民酒、价格、价值,在消费者心中的定位,重获大众的认可度。
    营销方式也期待着“改革”,在新常态下,酒类企业应重建厂商文章来源华夏酒报分工合理的合作关系,厂商加强合作成为趋势,厂商之间将更多地深化合作关系,各司其职、提升效率,构建良好健康的生态圈和产业链。
    特别是,电商作为新型销售渠道正在异军突起,深刻地改变着行业格局。酒企加强对电子商务的应用与创新,重视电子商务的应用与创新,使得电商平台在白酒营销中发挥更大的作用。
    当前,我国改革目前已经进入“深水区”和“攻坚期”,对于白酒行业同样如此。如果我们之前做的是“调整”——推出一些中低价位的新产品,在广告宣传、营销策略上做一些被动的调整,而接下来白酒行业要面对的,则是重新构建厂商利益链条、转变行业增长方式、公开透明地面对消费者等一系列重大“改革”,必然伴随着阻力、曲折。
   同时,我们的改革不仅仅是企业策略、制度结构的调整,更需要酒行业各领域、各层级人员的积极参与,要敢于放弃既得利益,为酒业长远考虑。这需要改革者的巨大智慧和决心,更需要制度设计对改革者形成支持保护,消除他们的后顾之忧。

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