作者：中国酒业协会副秘书长兼白酒分会秘书长 宋书玉
在过去2013年，中国白酒产业提及最多的词汇是：“深度调整”。白酒10年高速增长在消费、生产、流通等方面积累的大量问题和矛盾的集中显现是产业调整的必然。限制三公消费，白酒塑化剂风波使得白酒产业调整来的更加迅猛。业内许多人感到猝不及防，但是，事实是白酒产业已经进入了深度调整期。无论你接受还是不接受，白酒产业深度调整已成事实。无论是主动还是被动，产业结构，消费市场产品需求的变化是必然的。因此2013年，白酒产业应该是变革的一年，无论主动还是被动，变革是必然，可以看到，业内许多骨干企业，在压缩产能，放缓增速，调整产品结构，开发新的消费群体和创新市场运营模式等方面大胆探索，做出了许多变革之举。
2014年，给白酒产业说点什么的话，我想说的是：一是要自信，二是要创新，三是共担
2013的调整使得白酒产业有浮躁、有不安，有惶恐，有迷茫。2014会怎么样？是底部徘徊，还是触底反弹，我觉得关键是认清形势，经过分析、判断，选择正确的策略最为重要。在这一轮深度调整中，正确分析形势，树立产业、企业发展信心十分重要。当前，业内有信心不足之声音，调整压力影响了产业发展信心。白酒产业走出低谷。坚定信心十分重要。
我们要认清已经发生的产业变化：认清问题，才有可能找对策略。
1、高端白酒消费信心受挫，需求的变化，导致其价格和销量动荡是必然的。高端白酒必然会在销量和价格方面寻求新定位。我们做好重新定位的准备了吗？
2、啤酒、葡萄酒、洋酒等冲击，导致白酒销售量的变化，客观上要求白酒口味的变化更适应消费需求，或者放缓白酒增速也是必然的。我们做好坚守阵地和迎接冲击的准备了吗？
3、酒类流通企业数量增加，团购、订制等营销模式带来市场需求虚假放大，导致生产量的增加，流通环节库存增加，无疑放缓了产品到消费的步伐，如何加快流通，扩大消费我们做好准备了吗？
4、产能扩大与市场需求放缓的严峻形势已经形成，产能扩大后的销量如何扩大我们制定好应对策略吗？
5、白酒市场价格带压缩，中低端白酒放量，竞争加剧已经不可避免，如何占据有利竞争位置，我们做好准备了吗？
6、市场竞争秩序混乱，税赋不公平，竞争不公平，仿佛堵在了高速公路上，亟待新政疏导。中国酒业协会正在积极努力，为政府相关部门献计献策，力争营造白酒产业公平竞争环境。
7、无证企业和小作坊生产的年份酒，劣质酒，假酒等对整个白酒产业诚信造成极大的影响，对消费信心影响不可估量，维护产业健康、安全发展已经迫在眉睫，准入、标准、监管等急需重拳。中国酒业协会正在推行的中国白酒3C计划非常明确提出了当前急需解决的问题。就是要集产业、政府集体智慧解决重点问题。确保白酒产业健康、安全、持续发展。
现在开展的学习教育活动不是讲正正衣冠，照照镜子吗，我们产业每个企业存在什么问题，我们应该通过以上的分析，大家真的要照一照，认清自我，是树立自信的基础。
自信来源于什么？我以为应该是白酒与中国人社会生活的关系会给我们消费自信；白酒与中华文化的关系会给我们文化自信；白酒品质的保障会给我们品质自信。
1、 消费自信：
白酒是精神、文化和物质的嗜好性产品，是传统交际、礼仪消费中最具典型民族文化特征的产品。白酒是中国独有的民族产品，是一种比较特殊的商品，它既是一种具有自然属性的特殊饮料，更是一种具有社会属性的精神文化消费品，或者说是一种以满足人们心理感受为主要目的的“感性食品”。白酒扎根于国人精神生活和物质生活中，在国人生活中占有重要地位，有着广泛的消费群体和深厚的社会基础。中国人已习惯饮用中国白酒，离不开中国白酒。因为国人对白酒有着强烈的文化认同和口味习惯，人们饮酒绝不是仅仅为了满足生理上的食物性需要和口福满足及健康价值，而主要是为了满足调节人际关系的社会需要和喜忧哀乐的情感需要，满足追求心理价值和精神价值的需要。白酒虽然不是生存必需品，但是已经成为中国人社会生活的必需品。
2、 文化自信：
文化是人类社会实践过程中，所创造的物质财富和精神财富的总和。酒文化是一种历史现象，不同的历史阶段都有与其相适应的酒文化，酒文化遍及中国社会生活的各个领域，普遍而频繁的散布在人们日常生活之中。白酒是中国文化和中国制造的最好体现，中国白酒所具有传统性、民族性、文化性，理当成为中华民族的国粹。中华文化与中国白酒无法分割的特殊关系，消费者对中国白酒文化品味的要求越来越高。白酒产品的历史、文化内涵已经成为白酒产品价值的重要支撑。中国白酒是中华民族优秀文化的重要体现，中华民族优秀文化的继承和发展理所应当要求酒文化的不断丰富和发展。
3、 品质自信:
白酒是人类社会最早的蒸馏酒。发展到北宋时期中国人发明了迄今唯一的固态蒸馏技术即甑桶蒸馏白酒。这是世界上最复杂的蒸馏酒，生产周期最长的蒸馏酒，生产成本最高的蒸馏酒，参与酿造微生物最多的蒸馏酒，风格，风味最丰富的蒸馏酒。中国白酒169计划成果显示，白酒是健康因子含量最丰富的蒸馏酒。
2013年行业经济指标变化核心在高端白酒，所以我要为高端白酒说几句话。2013通过震荡调整，高端白酒价格基本维稳。高端白酒由于受到产区，工艺的复杂，生产周期长，贮存周期长，在酿酒过程中的比例很小等等因素的影响。高端白酒的比例长期以来约占整个白酒产量的1%，同时由于工艺的复杂，产区自然条件要求特殊等因素影响，短期很难提高产能，这个数字不是现在是这样，长期以来一直是这样。只是因为之前市场需求的原因没有那么突出而没有凸显而已。每瓶500元上为高端白酒为例，发达国家每年人均大于两升。而在我国高端白酒产量不足白酒总量的1%，也就是不足10万千升，人均拥有量只有0.0076升。供需矛盾不言而喻。现今需求的增长难以阻挡，高端白酒高雅尊贵，彰显身份地位，不可复制的稀有，丰富的历史、文化内涵，成为正在崛起中产阶级的追逐对象，消费需求多样化的发展，社交活动消费，商务活动消费，这些活动伴随社会的进步，城镇化进程，活动的频次和质量要求会越来越多，越来越高。礼品消费，品牌，包装，高尚文化元素，情感等附带信息的需求增加。收藏消费的崛起，尤其是近年来白酒生产成本受到原辅料、劳动力成本等压力。白酒随着岁月的流逝，真正保存下来的很少，其次高端白酒需求量的迅速增长，中国高端白酒真正意义上长期贮存的酒非常少。供需矛盾日益尖锐。只是当前高端白酒消费者，消费信心严重不足所致。但是随着反腐深入，公款消费制度化，反腐法制化以后，公务人员调整思想，调整消费方式，愿意大大方方拿自己的钱消费高端白酒的时候。高端白酒必将迎来新的发展机遇。真正的中国高端白酒必然是悠久的历史、文化，特殊产区，复杂的工艺，长期贮存，风格和口味极具个性的白酒，供需矛盾会长期存在，中国高端白酒是绝对的稀有资源。消费者推崇，价格昂贵是无法回避的矛盾，并且在很长时间难以解决。其实不仅我们白酒产业要珍惜我们的稀有资源，同时我们的消费者也应该珍惜我们的稀有资源。中国高端白酒本真的“高端”与“奢华”必将有着美好的未来。
创新是中国白酒产业发展最强劲的动力，尤其是在产业调整，产业变革的当前，以创新做驱动是最有力量的。说到创新，创什么新，我们那些地方最薄弱，急需创新？这么多年，白酒营销创新，概念创新，不胜枚举，我们的服务创新有多少？为消费者提供“诚心服务”是创新重中之重。“中国白酒3C计划”专门提出了服务诚心计划。其次是科技创新，提升品质安全，健全标准体系是提升传统白酒产业的源动力，“中国白酒3C计划”同样围绕白酒品质鉴别技术，品质提升技术，品质安全技术正在开展科研攻关，力争通过科技创新，科学区分传统白酒与配制酒，准确鉴定白酒年份，提高生产准入门槛，提升传统白酒品质，健全标准体系，用科技力量规范白酒产业生产、流通、消费。其三是体制创新，白酒产业是自由竞争的产业，通过竞争虽然已经成为多种经济形式并存的产业，党的十八届三中全会提出混合经济概念，值得白酒产业学习借鉴，通过资产重组，创新混合经济，发挥多种经济实体运行优势，激发产业发展新动力。第四是消费创新，中国白酒消费文化的系统建设远远不够，建立系统中国白酒健康消费文化也是迫在眉睫。第五是开创中国白酒国际市场，中国白酒市场的蓝海在那里？可以肯定的说：中国白酒国际化是中国白酒产业发展的最大机会。
1、 服务创新
中国白酒的悠久历史文化，消费者知道多少？健康饮用白酒知识消费者知道多少？中国白酒的科普远远不够。白酒是消费者”熟悉的陌生人”。原因何在？那是我们产业在科普宣传，文化传播方面非常欠缺所致，同样，“中国白酒3C计划”提出“服务诚心”计划，意在加强白酒科普和文化的宣传。
“酒香不怕巷子深”是句古话，不能否认我们许多名酒真是酒香不怕巷子深，在去年之前我们一些名酒真是这样，现在很多人感到“酒香真怕巷子深”，而且这个巷子离消费者真的很深，咋一看，是因为政策影响造成的，其实不然，这是我们业内对消费者关心、关爱不够造成的。啤酒倡导理性饮酒做得好，葡萄酒倡导健康饮酒做得好，葡萄酒在消费者参与，知识普及，仪式感方面比白酒好。白酒“举杯就干的文化”必须改进了，我们必须反思我们为消费者做了什么？做过什么？我们的广告，我们的服务那些是消费者真正需要的？不过我们可喜的看到 “大小瓶，随意喝”，“你喝酒，我开车”的白酒广告，这是诚心服务的积极信号，这才是服务诚心。比以往“好喝不上头”好了很多很多。服务诚心已经从白酒品牌广告做起。
如果说之前的赢家是营销创新的话，那么未来的赢家一定是服务创新。电商销售，压缩流通环节，让利消费者，年轻消费群体目标的开发等等。我们看到产业优秀企业已经率先创新服务。
改变消费者还是改变我们自己，我们有的名酒企业开始真正研究消费需求，开发出消费者喜欢的白酒新品。这是贴心服务的体现。
2、 科技创新：
“中国白酒3c计划”制定了中国白酒品质鉴别技术，品质提升技术，品质安全技术三大研究课题。由六家科研单位和38家骨干企业参与的科研活动，通过产学研结合，集行业智慧和能力通过科研攻关和技术创新，促使中国白酒技术的全面提升。开创中国白酒科技时代。通过技术手段规范诚实品质，强化标准，促进监管，通过技术手段提升品质，创新品质满足消费需求，研究消费需求，开发消费者喜欢的白酒产品是正确的选择。通过技术手段提升白酒产品安全保障能力。
3、体制创新
学习领会十八届三中全会精神，打造新型混合经济，探索构建新的产销关系，为消费者提供快捷服务，多元化服务。各种经济体都有其优势也有不足，混合经济正是相互补充，提高效率，提高竞争力，通过人才、资产、体制、的多重组合。高兴的看到我们名酒企业正在进行探索。有的已经取得了成功经验，产销关系在这一轮调整考验中，暴露出很多问题。单纯买卖利益关系正在经受严峻考验，如何构建新的厂商关系，打造利益共同体，打造服务共同体，打造价值共同体，打造梦想共同体。通过体制创新赢得发展机遇。
4、 消费创新：
科学消费白酒，快乐、健康消费中国白酒的宣传远远不够，这是中国白酒产业社会责任践行的不足。在这方面洋酒比我们做得好，我们应该很好自省。健康、快乐的饮酒之风是中国酒文化的主要组成，曲水流觞，高雅艺术的饮酒风尚自古由来，欢聚一堂，长尊有序，举杯有礼是中华酒文化之魂。中国白酒产业如何传承、发展科学饮酒新风尚是当然的社会责任。白酒广告的大比拼，不如科学、健康饮酒的公益广告更能博得消费者青睐。向世界宣传中国白酒，中国白酒是真正的味觉盛宴，是感官最丰富的冲击。同时，随着社会的发展，人们生活方式的变化，对精神、文化的需求变化。丰富、发展中国白酒消费文化至关重要。我们要在酒驾入刑倡导文明饮酒、理性饮酒法律保障下，更多宣传理性饮酒，科学饮酒，健康饮酒，快乐饮酒。我们的企业很需要自我检讨一下：我们在法律赋予我们的法律责任，社会责任中，我们做的怎么样？同时我们要研究中国白酒饮用时消费者的参与感、仪式感。传统文化与新文化相结合。建立中国白酒消费新理念。以客观、理性、负责的态度面对公众，促进消费者对白酒社会角色的理解，谱写中国白酒消费文化新篇章。
随着社会的进步，人们生活水平的提高，知识水平的提高，人们参与社会活动频次和质量要求的提升，理性饮酒的需求，消费者必然要提出新的消费需求。我们白酒行业的同仁，我们要清醒的看到许多消费者选择红酒、啤酒、洋酒真正的目的是什么？我们做过一个简单的调查，多数消费者选择白酒以外的酒真正目的是为了少喝酒，不喝醉，减少过量饮酒危害，保护自己的健康。白酒酒度高，为了传情达意又不得不喝，容易过量无疑是不选择白酒的重要理由。因此，白酒消费创新研究是满足人们现代社会生活需求的必然。增加白酒饮用时的仪式感，增加参与感，增加文化感，指导消费者品味酒之神韵，品味酒之酣畅。同时又满足健康需求。
5、开创国际市场：
我们可喜的看到茅台、五粮液、古井贡等名酒企业正在积极拓展国际市场，把中国白酒市场做大，必须把市场做到国际上，中国白酒企业抱团出海，是中国白酒产业发展的根本。我们要树立中国白酒高度的文化自信，高度的品质自信，让全世界了解中国白酒，喜欢中国白酒。中国白酒产业要带头自觉发展优秀的中华酒文化，我们的国人要自信中华文化是世界最优秀的文化之一。我们愿意学习和接受世界上先进的文化，但是我们也绝不能丢弃我们优秀的中华文化。
中国酒业协会正在积极争取国家有关部委支持，与行业骨干企业共同谋划中国白酒走出国门，通过中华酒文化全球巡展等形式，向不同种族，不同肤色的消费者宣传中国白酒的无限魅力。引领中国白酒走向世界，我们呼吁中国白酒产业重点企业在弘扬中华文化，传承白酒经典的伟大事业中共担责任，团结一心让中华文化和中国制造走向世界。对于一个注重产业形象、企业形象和内涵的产业和企业来说，不仅要承担商业竞争的伦理规则，同时要承担产业健康发展的使命，更要承担社会进步赋予我们的责任。把最美的东西呈现给世界，让全世界都喜欢上中国白酒是我们的历史责任。
有了困难，我们共同来扛起，这是中华文化的精髓，无论是生产企业，流通企业还是关联企业。共同扛起是最重要的。当下、白酒产业的团结、合作、共担尤为重要，中华民族是非常内敛，矜持的民族。只有在饮酒的时候才是张扬的。洋酒文化讲的是品位，讲的是享用，讲的是生活的艺术，生活的品质，讲的是欣赏。中国酒文化讲的是情感交流，讲的是心意表达，讲的是兴致，讲的是感悟。一瓶好酒，外国人要自己细心品味，中国人要拿出来与朋友分享，要炫耀，要张扬。把快乐送给亲朋好友。分享快乐是中华酒文化之魅力。同时，我们遇到困难、困苦时，独饮苦酒也是我们的文化，有困难自己扛着。或者有些抱怨，我们的生产企业，我们的流通企业，我们的关联企业，相信我们共同分享过快乐，亦分享过财富。现在我们有了困难，怎么办？共同扛起，共同承担，共担的结果必然是，困难很快过去，中国白酒产业的明天更加美好。
2014年1月