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论企业品牌经营战略
作者:缘酒   日期:2010-06-10  浏览次数:774次

                  论企业品牌经营战略

摘 要:对于产品,人们己知之较多;对于品牌,可能就一知半解;而对于名牌,人们但却知之甚少。品牌就其实质来说,它代表着销售对交付给买者的产品特征,利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。不仅如此,品牌还是一个更为复杂的符号,蕴涵着丰富的市场信息。由于品牌在企业经营管理中具有非常重要的地位,结合我国企业在品牌经营中的一些误区,提出应如何实施和推进品牌战略,具有重要意义。
关键词:企业品牌;品牌战略;企业经营

一、企业品牌与品牌战略
(一)品牌的含义及作用
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常有文字。标记。符号,图案和颜色等要素的组合构成。品牌是一个集合概念,它包括品牌名称和品牌标志。品牌名称指品牌可以用语言称呼的部分,也称"品名",如海尔,微软,长虹等;品牌标志,也称"品标",指品牌可以被认出,易于记忆但不能用语言称呼的部分。通常由图案,符号或特殊颜色等结构式。
    品牌就其实质来说,它代表着销售对交付给买者的产品特征,利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。不仅如此,品牌还是一个更为复杂的符号,蕴涵着丰富的市场信息。
企业品牌的作用表现在以下两个方面:
1、品牌对营销者的重要作用
(1)品牌有助于促进产品销售,树立企业形象。品牌以其简洁,明快,易懂易记的特征而使其成为消费者记忆产品质量,产品特征的标志,也正因如此,品牌成为企业促销的重要基础。借助品牌,即使消费者了解了品牌标定下的商品;借助品牌,消费者记住了品牌及商品,也记住了企业;借助品牌,即使产品不断更新换代,消费者也会在其对品牌信任的驱使下产生新的购买欲望,在品牌得到公众的信任的同时,企业的社会形象,市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。
(2)品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。品牌经注册后获得高标专用权,其他任何未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权,从而为保护品牌所有者的合法权益奠定了客观基础。
(3)品牌有利于约束企业的不良行为。品牌是哦一把双刃剑,一方面因其容易为消费者所认知,记忆而有利于促进产品销售,注册后的品牌有利于保护自己的利益;另一方面,品牌也对品牌使用者的市场行为起到了约束作用,督促企业着眼于企业长远利益,着眼于消费者利益,规范自己的营销行为。
(4)品牌有助于扩大产品组合。为适应市场竞争的需要,企业常常需要同时生产多种产品。因此对企业而言,产品组合是一个动态的概念。依据市场变化,不断地开发新产品,淘汰市场不能继续接受的老产品是企业策略的重要组成部分,而品牌则是支持其新的产品组合的无形力量。若无品牌改变或产品扩展。有了品牌,消费者对某一品牌产生了偏爱,则该品牌标定下的产品组合的改变或扩大就容易为消费者所接受。 
此外,品牌还有利于企业实施市场细分战略,不同的品牌对应不同的目标市场,针对性强,有利于进占,拓展细分市场。
2、品牌给消费者带来的益处
(1)品牌便于消费者辨认,识别所需商品,有助于消费者选购商品。随着科学技术的发展,商品的科技含量日益提高,信息及科技传播速度的加快,增加了制造商的模仿能力。对消费者来说,同种类商品间的差别越来越难以辨别。由于不同的品牌代表着不同的商品品质,不同的利益,所以有了品牌,消费者即可借助品牌辨别,选择所需商品或服务。
(2)品牌有利于维护消费者的利益。有了品牌,企业以品牌作为促销基础,消费者认牌购物。企业为了维护自己的品牌形象和信誉,都十分注意恪守给予消费者的利益,并注重同一品牌的产品质量水平的同一化。如此一来,消费者可以在厂商维护自身品牌形象的同时获得稳定的购买利益。
(3)品牌有利于促进产品改良,友谊于消费者。由于品牌实质上代表着销售者对交付给购买者的产品特征和利益等的承诺,所以营销企业为了适应消费者的需求变化,适应市场竞争的客观要求,必须会不断更新或创制新长品,以兑现或增加承诺。这是厂商的选择,也是消费者的期望。可见,迫于市场的外部压力和企业积极主动迎接挑战的动力,品牌最终会给消费者带来更多的利益。
品牌的有益作用还表现在有利于市场监控,有利于维系市场运行秩序,有利于发展市场经济等社会经济发展方面。
(二)企业品牌战略及意义 
品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而,生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。 
   品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西,它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念,这种信念一旦形成,最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
品牌──我们所指的品牌是真正的品牌,那些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合:知名度+美誉度。
  任何产品或服务,如果只有知名度而缺乏美誉度的话,注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是,我们的企业为了短期发展的利益,追求迅速膨胀的效果,往往专注于用巨额广告打知名度,而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的,一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来,仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
(三)企业品牌战略与企业运作
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
  在中国市场,外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下,我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌,也都是昙花一现。 
  随着中国市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销,建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久,与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。 
二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状 
目前,商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海,就有三枪牌内衣,开开牌服饰,古今牌胸罩,真丝大王,爱建衣料,等等,这些商业同行,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调,已经踏上了世界的征程。于是许多商业企业觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。但是,许多商业企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是:
(一)对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略,但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程,是要狠下功夫的,不是简单的搞拿来主义就能成功的。
(二)缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的,但现在企业里要做的事情很多。再说,实施品牌战略既然是一个系统工程,不是一蹴而就的,这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去,其它的事都要放一放。其实,把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢,不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。
(三)不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏,或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样。其实,这是最要不得的。因为实施品牌战略,是一个崭新的知识,所谓是知识经济,并没有太多现成的东西可以照搬。再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通才是,怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨,倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来,那才是有生命力的。
(四)缺乏相应的机制。目前,许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格,不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。所以,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。 
三、当前企业应该怎样实施和推进品牌战略
(一)要树立强烈的品牌战略意识
企业的经营者,首先是大型商业企业的经营者,要通过学习现代商业知识,和了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段,争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。 
(二)选准市场定位,确定战略品牌
企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌。目前,全世界的大品牌也不过五百强,大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
(三)运用资本经营,加快开发速度
开发资金不足,可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看,已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。时下,这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也已屡见不鲜。
(四)利用信息网,实施组合经营 
品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。因为上了网,这一投入节约了,而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络,那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。
(五)实施规模化、集约化经营  
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上,当新开发的品牌进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指,如果企业自身是单体企业,那么新品一开发出来,在得到市场认同的情况下,立即去投靠大型商业企业集团,利用其资本雄厚、市场占有份额大,管理和营销方面人才济济,把新开发的品牌在更广阔的市场上,在消费的多层面上推出去。
(六)营造优良的开发环境  
商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告,争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下,主要是请政府有关部门进行牵线搭桥,从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等"围墙"。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变,品牌战略就难以成功。所以,商业企业在实施品牌战略时,一定要争取到政府有关部门的扶持,解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是被夭折,就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
 
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