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诗商黄晔
作者:缘酒   日期:2009-06-12  浏览次数:790次

                           值缘酒集团成立三周年之际,集团董事长黄晔先生接受同行杂志社专访,就企业发展畅谈个人设想和远景规划。



     诗商黄晔


缘酒的迅速崛起,几乎像一个传说。


这支来自枞阳的酒界新军从无到有,从小有名气到成为区域劲旅,仅三年左右时间。其品牌知名度在极短的时间内像风一样地传播,为业内外人士瞩目。而在其主产地和主销地,缘酒已经牢牢地占据了人们的餐桌,成为能够左右味蕾的选择。


缘酒并不满足于区域市场的胜利,其触角已伸到周边近十个省份,以其稳定的渠道商和销售队伍合围出了一片广阔的领地。由黄酒起家的缘酒,不仅打出了做中西部最大原酒生产商的口号,还深入调研,根据不同区域消费者口味推出了中档系列白酒,其橱香缘料酒更是以主打之姿扫荡了各大中小超市。成熟的产品系列和“黄酒做大、白酒做强、料酒做深”的发展规划使入道不久的缘酒集团显示出了旺盛的发展潜力和不同寻常的企业智慧。就在2008年,缘酒入列安徽著名品牌,紧接着,其在企业内部打出了进军全国名牌的发展目标,并把实现这个目标的时间表定在3年之内。


“西不入川,东不入皖”。这是酒界对川、皖两地白酒竞争激烈的形象描述,言外之意,外地酒打入这两个市场绝非明智之举。言内之意,在这两个名酒林立的地域再造一个新品,没有可能。仅在安徽,几乎每个县都有一支在当地销售颇为不错的酒,而全国知名的大品牌名酒也有七、八个之多。在这个被品牌名酒控制的市场,要凭空推出一个新品牌,大多数业内人士都会认为那不过是一个畅想而已。太多的酒界志士已在品牌梦想中折戟沉沙。从狭缝中打开一片天空,如同痴人说梦。


把这个梦说成现实的,就是黄晔。这个中等身材、留着一抹非常个性的小胡子的人,在推出缘酒的同时还推出了自己的诗集《叶子》。诗,几乎与商无缘。有研究认为,诗与商不在同一个时代,也就是说,商业兴盛时,诗萎;诗言志。诗兴盛时,商业一定不发达。黄晔却是一个异数,他认为,在这个竞争激烈、各种资源已被充分开发的商业时代,诗人之思恰好可以独辟蹊径,打造出一片广阔蓝海。


缘酒的品牌之路,就是蓝海之路。而黄晔的人生之路,则是由诗而商的一个转型代表。改革开放30年之际,他被评为见证安徽30年经济进程代表人物,其理由就是由诗而商的典型。正是他,将诗、酒、商融汇化用,和时代一起完成了华美转身。


 


品牌:取势于缘


 


黄晔写诗,并不仅在他的青年时代,一直到现在,商战之后,他闲坐在老板椅上,忽然,诗思迸发,一蹴而就。“那是一种最好的休息和抒怀。”黄晔说,“不过,那和做企业完全是两回事,我把这两种思维方式截然分开,绝不搀在一起。我理性时特别理性,感性是特别感性。诗是诗,商场是商场。”


“我一开始就把这两件事分得很清楚。写诗和做生意完全是两个概念。”在与黄晔的接触中,如果不是先入为主知道他出过诗集,而且现在还在写,你完全不可能把这样一个纯粹的企业家与诗人联系在一起。黄晔的品牌战略、营销战略、人力资源管理和相关的企业管理架构,以及其细节运作,均显得目光超前、手法专业,其道术相济之间,充满着企业家的智慧和谋略。


黄晔首先是一个企业家。


缘酒的品牌崛起,从一开始,就是黄晔一手策划。


2006年初,当时还是海神黄酒有限公司(以下简称海神黄酒)董事长和第一大股东的黄晔,在枞阳县陈瑶湖镇购买446亩土地,计划投资1.5亿,建立海神黄酒酿造基地。


海神黄酒为庐江县属企业,距枞阳县陈瑶湖一百多华里。选择这么远的地方作为黄酒生产基地,黄晔看中的,是鱼米之乡陈瑶湖丰富的糯米物产。这里的糯米丰满温润,质量上好,其作为黄酒、白酒的酿造原料,可谓区域物产中的精品。此外,基地紧临一望无际的陈瑶湖,并有着丰富的地下矿物质水,水质非常适合酿酒。黄晔认为,与其在糯米原产地采购后远运庐江,不如就地酿造,于是他希望在糯米原产地形成一个主产区。


黄晔的心中还有一个更大的梦想,他认为,以陈瑶湖的条件,完全可以建设成一个巨大的黄酒原酒生产地。黄晔详细考察了国内黄酒市场,他认为,黄酒的主销地在苏浙沪,安徽属邻近的外围产区,产酒原料和条件远比当地更适宜,正好可以大力发展,将黄酒产销体量做大做强。作为黄酒的重要产区,安徽有着巨大的资源和市场,劳动力和原材料成本不高,政府扶持力度较大。黄酒生产是典型的农业产业化,对当地的农户经济和乡镇经济带动力巨大,是政府提倡的产业。宣丰、大圣、青草湖、古南丰每年已有十万吨左右的黄酒原酒销往江、浙、沪。安徽完全可以成为最大的黄酒产区。


不过,事情的发展出乎黄晔的意料。海神有着二十多年的黄酒生产历史,在沪浙和皖南一直有着不错的市场销量,是曾令庐江人自豪的地方名牌。奠基不久,有人传言:黄晔要把海神黄酒搬到枞阳去了。这个臆想的传言带来的负面作用立刻显现,奠基后回到海神,黄晔发现,自己突然变得孤单起来。说起来,黄晔确实算得上海神的一个客人。2005年,原为县国有企业的海神黄酒改制,其时,其已资不抵债。黄晔闻知后,以2000万元购买了其大部分股份,自此入主海神。


已在海神精心运作一年多了,正是蓄势待发之时。眼下,除了公司内部,黄晔还听到了来自庐江上层的声音:庐江别说招商引资了,自己的企业都要被搬走了。黄晔本无此意,事实上,黄晔除在合肥拥有自己的商贸公司和玻璃厂,在枞阳也已拥有房地产开发公司、自来水厂。


黄晔感受到了不被信任带来的压力,有种掣肘难解的感觉。一番思量之后,他决定:退出海神,自创品牌。


黄晔没有过多犹豫,他很快做好了退出的一切工作。此时,对于按规模企业进行总体规划并开始兴建的黄酒原酒生产基地来说,未来突然显得迷茫。不过,从商已二十年的黄晔非常笃定:没有了退路,正好自创品牌。黄晔明白,安徽黄酒需要产生市场号召力强大的品牌。眼下,安徽黄酒的品牌运作整体能力没有上来,饮用黄酒市场偏淡,古南丰虽然在品牌提升方面做了大量工作,但孤掌难鸣。黄酒市场需要几个优质品牌共同把市场做热做大。黄晔决定放手一博。


黄晔注册了安徽陈瑶湖黄酒有限公司,基地也更名为陈瑶湖黄酒园。


黄晔最初的想法是干脆将黄酒的商标注册为陈瑶湖,但静下心来之后,黄晔又否定了一时的冲动。退出海神之后,他一边进行基建开发,一边调研市场,深入思考未来方向,黄晔终于理清了自己,规划出了一条明明白白的发展之路:自己想要的不是一个区域小品牌,而是一个全国知名的大品牌。而大品牌的打造,必须完全按照市场规则去做。从其命名、包装、品牌推进步骤、产品适用度、质量、营销跟进、生产管理等每一个细节上做深做透,才可能有胜出的机会;而在这一切步骤深透、完备的同时,还必须运筹有序,把握节奏,紧扣阶段性特点和各销售区域特点,稳扎稳打,制定周密的推进计划,适时而动,才能达到胜算。


从无到有做品牌,稍有常识的人都可以想见其中的艰难和风险。而在酒乡安徽,做一支酒品牌,有没有这个空间?同行们打了个大大的问号。对于从事酒业产销不满两年的黄晔,这件事情似乎更显得不可思议。


不过,回过头来看,如今已尽人皆知的缘酒正好走了一条正确的品牌成长路。


黄晔的第一步是找一个好名字。做营销的专家们都知道,一个好的名字就是成功的一半。宝洁、可口可乐、宝马等早已作了见证。黄晔在寻找中否定了无数个名字,他也在商标网上游荡数日,一无所获。“不过,就在这个过程中,我还是学到了不少知识,对品牌运作有了更多的认识和系统的思考。”


有一天,和往常一样,他在商标交易网上查找,突然眼前一亮:缘牌黄酒。“觉得就是它。”黄晔描述当时的心跳,“没有特别的理由,觉得就是这个了。有种认定是它的感觉。”这个品名就是“缘”。黄晔说,“诗对我还是有帮助的,我当时就觉得,这个牌子,将来可以做大文章。”


黄晔立刻委托商标代理机构,以30万元从这个商标的拥有者手中买了下来。


黄晔对“缘”品牌运作的可操作空间的第一反应是:缘,是中国最根深蒂固的文化,中国实际上是一个缘文化浓厚的国家,做人做事都讲究“缘份”。缘这个词,在中国文化中有着贯通一切、无所不在的意味。而酒,天然地与文化密不可分,改革开放以后,提得最早的就是酒文化。卖酒不做文化,只能卖个开水钱。做酒的人应该明白,谁玩的文化深,谁就有胜筹。


取势于缘,以文化酿造美酒,打造中国缘文化第一品牌。黄晔迈出了关键的第一步。他找来专业的CI设计公司,开始对其进行全方位的包装定位。


与此同时,基建工作从未停止。7000万元投资的陈瑶湖黄酒园一期于次年如期完工。记者看到初具规模的陈瑶湖黄酒园:446亩的工业园内,生产厂区位于地块中心,其未来二、三期将向陈瑶湖大湖推进。而地块的一侧正好是陈瑶湖镇中心大道的延伸,典型的徽派沿街房为商住两用,与沿街门面奇角相对的,是规划中的另一条商业街,这条街直通陈瑶大湖。在两条商业街合并出的中间地带,是已经使用的一期职工宿舍和活动中心。集团办公区则衔接生产区与生活区。整个原酒基地,全部建筑均为徽派风格,白墙黑瓦,布局缜密,机能齐备,产、商相宜,显得相当大气而现代。


 


推进:优术于庸


 


事实上,黄晔从未沉迷于诗中,一开始就将自己的人生与商结缘。


黄晔是家里的“长头孙”,因此很得爷爷宠爱。爷爷是个货郎,走村窜巷,善于与各类人打交道,对人情事故更是练达于心。这对黄晔无疑是最好的言传身教。“我一开始就没有觉得诗与从商有什么矛盾。高中毕业之后,我就在横埠镇上开了个小店,经销烟酒。然后逐渐开始做各种贸易,非常自然就进入商界。”


枞阳县原与桐城县区划为一体,为安庆市一个大县。两县在建国后分开。但当地却自此有了“桐城出名,枞阳出人”的说法。原来,名播四海的桐城派元老方苞、姚鼐、左光斗等,都出自枞阳县。此外,枞阳还是出名的武术之乡。“枞阳人都太聪明了。所以你聪明在枞阳就算不得上什么了。我一开始就不将自己定位到聪明人之列,而将自己放在庸之列。”黄晔这样评述他的故土人文。“要是不庸,在枞阳就做不成事。你看,枞阳不庸的人都走了”黄晔玩笑着说。继尔,黄晔认真说,“做企业,必须深刻理解这个庸字。中国的潜文化,其实就是庸文化。”黄晔说,“庸,并不仅限于做人处事,在企业战略和具体管理中,更是非常有用。”


黄晔将品牌之梦定位在“缘”上,并将这个梦想定位在“全国品牌”。“在枞阳这个地方做一个品牌实在不容易,枞阳的民风,重文、重武,不重商。所以氛围不够。很多事情要花费更多的功夫和资金,才能看到成效。”于是,黄晔将其品牌步骤明确分成三步走:3年内做成安庆名牌、省内知名品牌;3-5年内做成省内名牌、全国知名品牌。经过5年左右的市场磨炼,抢占中国中部黄酒市场。


庸文化是一种思维方式。有用就是好的。在对品牌亮点的提炼上,黄晔的做法更显巧妙。对于企业,其阶段性宣传重点往往隐含了其战略方向和战术特点。缘酒上市之后其品牌宣传的诉求点,处处显示出黄晔“庸文化”的妙用:


其一、中国缘文化酒第一品牌。


缘文化,第一个将其化用于商业的应该是黄晔。在还没有人把这个说法正式提出来时,黄晔的广告语已经占据了缘文化的最大的资源,其形成的告知能力,张力巨大、入眼不忘。


黄晔为此解说了缘文化的内涵。他将缘文化概括为三个体系:事业要机缘,婚姻要姻缘,礼佛要善缘。事业、生活、精神,中华缘文化已渗透到中国人日常的每一个环节中。


凡事讲究缘分的中国人,是世界上最笃信缘文化的一群人。而饮酒的目的就是结缘。以此做酒,是最好的切口。黄晔的巧妙在于,提出的口号是“打造中国缘文化酒第一品牌”,打的是缘文化,做的是酒。


其二、打造中国中西部最大黄酒原酒生产基地。


这里需要注意的,是黄晔的“白酒做广、黄酒做深、料酒跟随”战略,尽管初始的规划就是黄酒生产基地,但黄晔并没有将产品局限于黄酒。“打造中国中西部最大黄酒原酒生产基地”又是缘酒集团做大做强的先决条件。 


安徽虽是黄酒产地,但其大宗消费者却在江浙沪一带,安徽除冬季出现花雕酒的饮用消费需求外,平常多作为烹饪用的料酒。黄晔深知安徽人的白酒消费习惯和巨大需求市场,决计齐头并进,一边是向黄酒主销区提供大量的原酒,一边在安徽这个白酒消费大区推出缘牌白酒。


黄晔的另一步骤是,以白酒销售的扩张为带动力,打造整个缘酒集团黄、白、料酒的销售网络。


致力于“打造中国中西部最大的黄酒原酒生产基地”,毫不夸张。鱼米之乡的陈瑶湖,原料充足,湿度适宜。积累多年的黄晔,资金充足,既有这个气魄,更有这个实力。缘酒集团自2006年投产后即快速成长,至2007年,缘酒集团的黄酒生产能力达到了年产2万吨。缘酒集团的发展受到了枞阳政府的重视,对于这个农业产业化龙头企业,县委书记汪恕东、县长何谦及陈瑶湖镇党委政府在各方面给予大力支持,多次来企业调研,热情支持其尽快做大做强。黄晔慢步陈瑶湖畔,深觉这一片天地,就是天赐的一块原酒大福地。


其三、举杯就是缘。这个广告词也出自于黄晔原创。这是黄晔大力推举缘文化、借势营销的第一步骤。


第一年,黄晔请制作单位制作了设计方式现代、画面却清新古典的POP广告,一位漂亮俊美的古装少女手捧缘酒,非常抢眼。使之很容易被受众列于近年电视广告中几支品牌名酒之中,形成消费之选。黄晔将这个广告在安庆市的出租车后厢和一些户外广告上密集投放,迅速形成区域知名度,并成功掀起了消费高潮。


不过,这个广告黄晔仅用了一年。他的脚步紧跟着他的品牌时间表。第二年,黄晔成功签约侯耀华,请这位家喻户晓、且在央视主持专栏节目的曲艺明星作代言人。广告上,侯耀华伸着大拇指说,“举杯就是缘”。


以发展白酒做实网络,是黄晔实现缘牌全国品牌之梦的重要一步。黄晔这样规划他的产品体系和产品产销关系:黄、白、料,以白酒做实,黄酒做深,料酒做广。即,白酒市场份额大,消费群体多,可以通过建立白酒销售网络,以使花雕酒有成熟的市场网络衔接;黄酒的主市场在江、浙、沪,占有70%的市场份额,黄晔主要为其提供原酒;而缘牌花雕、橱香缘料则主推安徽和鲁、湘、鄂、豫及周边省份的市场。而在黄酒的未来发展上,黄晔期望业内共同作业,通过核心市场的渗透,加上安徽市场众黄酒企业三至五年时间的市场磨炼,抢摊中国中部黄酒市场。黄晔预测,若安徽皖南众多企业在竞争中形成事实上的联手扩张,徽派黄酒必将在五年左右时间发力,表现出巨大的成长性。


黄酒为体,白酒为用。这就是黄晔的节段性策略。当侯耀华的形象在安徽卫视、安庆各主流媒体以及周边省市相关媒体上出现时,黄晔的扩张之门同时打开。他在营销上同步重拳出击,以优质原酒销往沪、苏两地,并在湘、鄂形成经销网络,使产品销路快速越过本土,扑向省外。眼下,黄晔已在沪、苏、浙、湘、鄂、赣、冀、鲁、豫打造了牢固的销售商阵营,开辟了自有的根据地。以“举杯就是缘”为带动力,黄晔成功形成了料酒、黄酒、白酒三大产销体系,奠定了扩张的基础。


与宣传求亮、外扩求快的做法相比,黄晔在本土营销上的做法也毫不逊色。在紧锣密鼓做市场的20072008两年,黄晔充分发挥了缘文化的亲和力,加强与客户沟通,以市场为导向,以消费者为核心,采用了实用有效的销售策略。就在各酒类企业纷纷抛出大幅政策进行招商之时,不喜欢追风的黄晔却采取了双拳并进的方式。在安庆市场,他派出几个分队在八县一市进行广泛走访,获取一线的市场竞品和消费习惯信息,理性地选择了通过媒体、地面宣传,以及用深入市场调研作品牌导入前提等做法,选择其他酒类的空档进行广告密集投放,使大街小巷布满缘酒气息。同时,直销团队对市场进行细分,分为乡镇及市区便民店、市区核心超市、餐饮CD类和AB类店,分布进驻,1800家销售网点迅速形成,12家分销渠道链接成功。这种高起点、高投入、密集式战斗方式立刻取得了实效。


“攻下了安庆,就攻下了全国市场”。安庆地处长江中下游,自古人文丰厚、商贾云集,当地人可谓见多识广,被称为“中国三大理性消费城市”之一。黄晔根据安庆人对白酒要求“口感柔和、喝后不上头”的消费要求,精心设计了特酿缘酒、精品缘酒两款与缘品牌相匹配的单品,深得安庆人喜爱,一投放市场,便形成了抢滩之势


借助品牌宣传、产品定位、营销突进,黄晔实现了他三年内占领区域名品市场的设想。2008年,缘酒获得安徽省著名商标、安徽省质量奖。其在安徽卫视的广告投放也初见成效。


缘酒系列中的料酒名品橱香缘在省城合肥各超市的陈列面上颇为抢眼。春节期间,橱香缘的销量直逼江浙传统料酒名品。


眼下,黄晔正在布局他的全国品牌战略。以原酒侵占生产企业供应渠道,以高端料酒占据大中城市超市渠道,以高档黄酒和中档白酒直面消费者,形成品牌效应。四路组合拳并举,在品牌推进上彼此呼应、造成声势,达成综合效应。黄晔的品牌步骤,可谓事半功倍,实用而实效。


 


厚积:明道于诗


 


诗与酒,根叶相连。黄晔矢志做酒,与爱诗不无关系。黄晔发现和谋划缘酒品牌之路,与诗更是直接关联。诗的作用之于黄晔,在于兴寄,更在于事业上的明道。简洁、透彻、意近旨远的诗歌语言和技巧,使黄晔对于企业之道的领悟更为直接,对于品牌运作的方略看得极为深刻。不知是否巧合,在管理企业、品牌运作上,黄晔走的几乎都是后来被实践证明是正确的方式。


黄晔认为,做企业有两种方式,一种是做产品,一种是做品牌;而做品牌也有两种,一种是做短线,一种是做长线。


有的写诗之人,一生写了无数,没写出名堂,而有的诗人,一首诗就可以奠定百代地位。在缘酒之前,黄晔一直做商贸,后又先后开办了自来水厂、玻璃厂,并参与集镇开发,“这些,大都是在做短线,我做这些是为了积累。而我想做的是长线,是做长线品牌,值得我一生为之付出。一开始没有做品牌,做其他事情,我就知道,将来我一定做品牌。”


做短线也有收获,除了完成原始资本的积累,为做长线的梦想奠定物质基础,黄晔还打下了长线的团队基础。缘酒集团的骨干人员中,有很大一部分是黄晔多年的麾下老将。“这减少了沟通成本,对企业的长期运作非常重要。”黄晔非常重视人员稳定和团队战斗力,所以,在规划陈瑶湖基地时,黄晔首先想到的就是划出一片职工宿舍区。而与生产厂区同期启用的,也正是宿舍区。


除了稳定的“老队员”,黄晔的另一重要管理方式就是引进职业经理人。


长期的商贸经历,使黄晔眼界开阔,喜欢研究和接受新事物。“所有权和经营权完全可以分开,我相信专业人士在具体生产管理和营销上都比我更内行。”缘酒集团一经建立,黄晔就从业内引进了从总经理到生产运作、技术研发、营销管理的一批专业人才,“他们都在黄白酒行业拼打了二十来年,有着丰富的经验和资源,上来就能进行最专业的运作,保证产品质量和销路。”黄晔告诉记者,“缘酒集团最好的起点就是职业化程度高,从一开始我们重要岗位都是专业人员挡阵,占到人员的70%以上。”


现任总经理于连华就是黄晔引进的酒行业的资深专业管理者。经过两年多的磨合,他已成为黄晔企业战略和品牌战略的最好执行者和运作者。在上下一心的努力下,2007年缘酒集团完成了黄酒生产的各种设施和设备,达到年产2万吨的产能;20083月,白酒顺利投产,并在企业战略、组织、流程、制度方面作了完善,黄白酒销售均取得突破性业绩。黄晔认为,要打造梦之队,董事长的方略一定要正确,总经理的执行力一定要到位,整个团队要形成如同一体、协调自如的战斗力。“磨合一个管理者至少需要3年”,黄晔说,“磨合好了,就是企业成功的一半。”


职业经理人制度仍是当下众多民营企业心向往之而又一时难以运用得当的管理方式。黄晔的优点是没有包袱,一个新企业,从一开始就站在一个新起点上,乐观而达观的黄晔懂得如何收放。“制度可以界定和解决问题”,黄晔在企业全面推行管理制度的大会上说得很简明:“企业可以不建立制度,大家可以不按制度执行。但是,如果建立制度,就必须执行。”2008年,即是缘酒的品牌成长年、营销突进年,也是企业管理年,这一点,黄晔走得很好。


根据黄晔的战略思路,缘酒集团的2009年发展方向是坚持公司整体创新、继续稳步开拓市场、优化公司内部管理、强化团队建设,另一方面,黄晔把全力开拓市场、提高客户满意度作为年度考核目标。而对于缘酒的品牌提升,黄晔已制定了又一局的方略。他将企业文化凝聚成8个字:诚信 创新 感恩 结缘。“相泯一笑,缘定今生”,黄晔给出的新的广告宣传诉求透露出了一份淡定和从容,但细心品味不难发现,这个广告语也暗含了黄晔新阶段的战略步骤,我们从中可以体会到一种庸和背后的霸气。


缘酒集团将花五年时间建造一个中西部地区最大的黄酒原酒生产基地,花十年时间把缘牌黄、白酒打造成中国著名品牌。理念正一步步变为现实。2009年正是黄晔对缘酒品牌重度提升的重要一年。霸气后面,是实力和信心。一颗新星已经出现在夜空,青春茂盛,利剑发硎,它要放出光芒,谁能阻挡?


 


 


(采访手记)


不妨做个时光隧道游戏:黄晔坐在他的老板台前,从窗外望出去,一层层排开,是职工活动区、新起的宿舍、沿街商住楼,楼前的长街,是他来的地方。黄晔身后,一层层排开,是办公区、生产区、库房、二期和三期基地,基地之外,是广淼的陈瑶湖,是他梦想的立足之所。这一切都是一个企业家最常见的形象符号和事业元素。而有意思的是,老板台后的背景墙上,是黄晔自呤的一首纯粹的写意诗:


荷香七月里,野鸭水草间。


失梦白日时,相邀陈瑶湖


此时,桐城派里的枞阳人,大象无形的方苞、耿直不阿的左光斗,这一干的名人,正从古远之处走来,看现代的枞阳,正由文而商贸,由诗而实业,完成一个时代的转身。而黄晔,就坐在光影深处的中心点上。


 

 
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