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集团董事长:徽酒二线品牌如何做大做强?
作者:缘酒   日期:2009-06-10  浏览次数:822次

                  徽酒二线品牌如何做大做强?


                            -安徽缘酒集团董事长黄晔


 这几年白酒行业的形势变化很大,变化中有风险,也蕴藏着商机。我经常看《糖烟酒周刊》等专业媒体,也经常和行业同仁一起交流思考。我一直在想,一线徽酒成功的根本原因是什么?宣酒、金裕皖以及缘酒这些二线徽酒品牌如何进一步做大做强?


 徽酒引起行业关注大约是2000年左右开始的,应该说一线徽酒品牌的成功主要是营销技术的成功,口子、迎驾、高炉这些企业带动并引领了行业近10年的终端竞争。但是目前终端竞争模式开始遇到了新的阻力。对缘酒、宣酒这些二线徽酒品牌而言,显然不可能一直甘心做二线品牌,必须要做大做强。我认为,现在正是二线品牌取得突破的好机会。二线徽酒要成功,要继续成为行业的亮点,需要把握好三个方面。


市场布局要准


 由于企业的各自情况不同,所以目前徽酒的二线品牌在市场布局方面各不相同。我认为市场布局一定要准。


 我们可以看看目前比较好的几个品牌的市场布局情况。宣酒主要把宣城当地作为根据地市场,产品基本实现了全覆盖。通过在当地市场的精耕细作,宣酒取得了可观的效益。这种模式的最大好处就是天时地利人和。采取这种模式的企业,一般都会获得地方政府的大力支持,市场经营也自然顺风顺水。再来看金裕皖。这个品牌的市场布点比较多,她通过更广泛的市场布局来实现销售量的增长。另外产品结构上,也有容易上量的一些低价位的产品,比如光瓶酒等。当然尽管市场范围广,企业仍然注重了重点市场的开发。这种模式需要有适合的产品线支撑,最大的好处就是避免了把鸡蛋放到一个篮子里,可以实现东方不亮西方亮的效果。


 以前行业内有西不入川、东不入皖的说法。但实际上,每个地方都还是有很多机会的。比如安徽市场,尽管有很强势的大品牌,但是他们的价格带基本是100元左右的中高价格,从市场布局上也一直在城市市场。在广大的农村市场,也还存在很多的空白点。也正是因为这个原因,我们看到龙江家园、老村长以及枝江大曲等都成功的在安徽抢了一部分市场。


 我们的缘酒品牌和其他几个企业相比有自己的特点。比如我们是一个大型的文化品牌,必须要做品牌而不是做产品,这就要求缘酒的价格和市场布局有自己的特殊之处。从价格上,缘酒的终端零售价定在15至50元左右的中档价格带,从市场布局上,安徽和江苏是缘酒的两大根据地市场,其它省份是机会型市场。我们给销售部提的目标是09年销售网络全覆盖,在安徽和江苏,我们要把网络建设到县级市场,甚至有一部分建设到乡镇市场,把网络充分下沉。在省外机会型市场,我们要根据实际情况打造出几个标杆,大力扶持经销商,争取早日实现缘酒从二线品牌向一线品牌的跨越。


资源整和要稳


 能否卖好酒,关键看你的资源有多少。目前白酒行业出现了不少的资本运做案例,安徽的企业也存在不少的资本运做。但是到目前为止,我们几乎看不到哪个企业因为资本运做取得了大的成功。


 想把酒卖好,有三大资源比较关键。一是要有雄厚的资本,没有资本什么事情都做不了。做酒就是要有预先投入的思路。现在很多企业在开始的时候不敢投入,这样的产品肯定形不成氛围,更无法形成品牌力。二是要有好的营销模式。安徽酒之所以在2000年后成为标杆,就是因为模式的成功。我们缺少名酒的品牌力,所以必须依靠资本为前提,打造一个适合自己的销售模式。三是要有好的销售网络,有一批优秀的经销商资源。我觉得这一点尤其重要。其实很多业外资本收购白酒企业,最终也是看重了品牌以及品牌背后的销售网络。


 所以,我认为做酒就要整合好资源,要做稳做扎实。以我们缘酒为例,我们要把缘酒打造成大型的文化品牌,而品牌是在市场推进的过程中逐渐形成的,除了大量的广告投入外,也还需要一定的实际销售做基础,要扎实的推进才有后劲。


营销造势要大


 作为大众消费品,白酒的销售很大程度上和销售氛围有关。所以我认为,包括缘酒在内的这些徽酒二线品牌要想取得大突破,就要学会造势。其他省份的企业我觉得也是一样的。


 随着销售网络的建设推进,我们在安徽、江苏以及其它省外的重点市场,要开始大力度的造势。为了配合缘酒的快速发展,我们正在积极推进和省级电视台、高速和省道国道的路牌、终端售点POP等各个方面的广宣。二线品牌由于多数是新兴企业,或者是区域品牌,因此要想扩展市场,就必须要营造氛围。只有消费者充分接触到产品的信息,才能最终认可产品形成动销。


 需要注意的是,包括缘酒在内的这些二线品牌,造势绝不是销售的全部,也不是简单的广宣活动。强度的造势背后,应该是以打造大品牌需要前置投入的市场操作理念为基础的。另外制造销售氛围只是形成品牌的第一步,还需要真正让产品动销为目标,让消费者重复购买为目标,所以还需要产品质量、经销商操作空间、终端推广等很多细节的配合。我们计划今年将已形成的100家经销商优化成100家优秀经销商,利用他们良好的市场网络,较前卫的营销思路和相配套的资金实力,组建成缘酒品牌最基础的市场网络,让他们充分享受到和缘酒一起成长的乐趣。


 品牌的成长需要一个过程,徽酒在大浪淘沙中已经独树一帜,并向着更高的目标行进,而正茁壮成长的徽酒二线品牌将扎根于徽酒这片土壤里,结出丰硕的成果。我们共同努力!


 


 


 


摘自糖烟酒周刊20090515期

 
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