我国是有五千年以上历史的文明古国，酿酒、藏酒、饮酒和酒文化的发展历史几乎和中华文明的历史同步，无论传说中仪狄造酒，还是用粮食酿酒的杜康造酒，都足以说明我国是酒的发源地和酒的故乡。
    酒文化是酿酒、藏酒、饮酒历史的沉淀与写照，更应该成为酿酒企业的灵魂。而当前很多酿酒企业，或是对酒文化的概念和重要性认识不足，或是受资金、周围环境及片面追求短期利润最大化的限制，没有充分挖掘和发挥酒文化在企业发展过程中的内在潜能，这就要求我们酒文化研究者和爱好者大力倡导和引导它，助推酒文化发展，帮助酒企挖掘发展酒文化，激活酒企发展的源动力。在当前许多酒企对酒文化还知之不多、不深的情况下，我们酒文化研究者和爱好者应当承担起宣传酒文化，进一步提升公众酒文化品位的责任，为发展和繁荣酒文化做出应有的贡献。
    下面以“绿豆烧”等酿酒企业的酒文化发展为例，探究酒文化在酒企发展中的作用，以及酿酒企业应该如何转变观念，提高对酒文化的认识，促进酿酒企业的发展。

    一、理解酒文化
    近年来，国内外酒类市场竞争的日益加剧，作为中国传统行业代表的酒类企业如何直面挑战，参与市场竞争，求得生存和发展是企业面临的头等大事。在此背景下，文化行销已成为酒企竞争的重要手段，所以有关酒文化的话题和活动逐渐多了起来，各种酒类促销活动常冠以“文化酒”的名称出现在消费者面前，“酒文化”这一中国传统文化的重要组成部分似有被发扬光大之势。但究竟什么是酒文化，酒文化又有哪些特征，尤其是在日新月异的今天，如何把酒文化赋予新的内容，大家对酒文化的看法并不一致，官方也没有一个统一概念，以下是笔者采集众家所长，总结后自己对酒文化的理解。
    对于酒文化的内涵的理解，大部分人认为：酒文化是指在酒的生产、储存、销售、消费过程中，以及由此衍生出的文学、书画、养生等行为中所产生的物质文化和精神文化的总和。酒文化既有酒自身的物质特征，也有品酒所形成的精神内涵，是制酒饮酒活动过程中形成的特定文化形态。酒作为一种特殊的文化载体，在人类社会发展过程中占有独特的地位，它已经渗透到人类社会生产生活中的各个领域，并对政治经济、社会生活、文学艺术、医疗卫生、工农业生产等各方面都有着巨大影响和作用。
    每个时代、每个地区乃至每个企业都有独具特色的酒文化。酒文化因酒而生，酒是酒文化的实际物质载体，没有酒谈不上酒文化，仅有酒也不成其为酒文化，既有酒又具文化属性才能称之为酒文化。但酒文化并不是酒和文化的简单相加，而是酒与文化的有机结合，是在生产、销售、消费酒的过程中所创造的物质和精神财富。正是由于酒文化研究者和爱好者的不断创造，酒文化才得以丰富和发展。没有人，酒文化既没有产生的可能，更没有存在的必要。也就是说，酒文化作为一种文化形态，是和人的创造性劳动联系在一起的，是为了满足人们对于酒的物质和精神需要而存在的，体现着对人的文化关怀。
    “道光廿五”酒是十大系列酒品牌中时间最短，资格最浅的一个。其经营成功与酒文化的推动力密不可分。该酒的前身是凌川酒，长期以来一直默默无闻。1996年老厂在搬迁时，偶然发现清朝道光25年穴藏贡酒原酒四吨，凌川酒遂借势改名为“道光廿五”酒。因其为“迄今发现窖藏时间最长的白酒”，1998年7月英国伦敦吉尼斯总部为其颁发吉尼斯记录证书。凌川酒厂借助这个事件，大力做酒“文化”文章，着重宣传其“厚积的文化及历史渊源”，加之取名有术，推广有方，特别是冠以中国作家协会指定用酒，更凸显文化色彩，一上市就出奇的火爆。这就是酒“文化”所带来的不同效应。

    二、挖掘酒文化
    当前酒类市场竞争日趋激烈，大多数酒类企业已经意识到文化营销的重要性，纷纷着手打造文化竞争力。企业文化与酒文化一脉相承，企业文化的塑造，必须挖掘酒文化，把酒文化融入企业文化。由于是先有酒，后有酒文化，而酒文化又孕育了文化酒，文化酒的日臻成熟，更反过来促进了酒文化的继续发展，所以两者之间是相辅相成的辩证统一关系。
    酒文化具有十分悠久的历史，它产生于酒的生产、销售、消费和饮用过程中，包括酒的酿造、品鉴、作用与历史典故等方面，既有酒本身的物质特征，也有其延伸出来的精神内涵。酒类企业的文化营销，不应该孤立地看待酒文化，应该与企业文化的打造一脉相承、融会贯通，使之成为企业最大亮点。
    “酒文化营销”就是酒企业尽可能地寻找充足的理论根据，对产品进行文化包装与文化宣传，赋予产品以文化个性，以期达到让广大消费者对该产品的认知、认可并产生购买欲望，进而实现其产品销售的目的，增加销量，赚取更大利润。
    中国酒在世代传承中形成了独特而珍贵的酒文化，而继承和弘扬酒文化不仅是酿酒企业的责任和义务，更是企业走向成功和辉煌的根本所在。如今，高明的营销商充分施展其聪明才智，有的放矢，千方百计地挖掘酒文化，在此基础上塑造特色鲜明的企业文化，并不断提升企业品牌形象。多年来新沂窑湾华棠绿豆烧酒有限公司明白，如果不重视酒文化的挖掘与传承，企业文化就像白开水，淡而无味。公司领导在快速稳健发展的同时，将其独有的历史文化底蕴与企业自身文化建设有机结合，取得了令人瞩目的成绩。
    新沂窑湾华棠绿豆烧酒有限公司坐落在京杭大运河与骆马湖交汇处的苏北古镇窑湾，古镇三面环水，古镇形成于春秋战国时期，鼎盛于明清、民国时期，虽经历多次战乱与文革时期破坏，但仍保留800多家明清古建筑。著名的淮海战役第一枪就在古镇窑湾打响，古镇被国家旅游局批准为国家AAAA级旅游景区、全国特色景观旅游名镇、历史文化名镇。被国家文物局列入京杭大运河世界申遗保护古镇。其历史名酒—窑湾绿豆烧香醇甜美，酒性正和，回味悠长。兼具白酒之醇烈，果酒之香甜，药酒之滋补等特点，久享盛誉，“窑湾绿豆烧”酒被评为非物质文化遗产、国家级地理标志产品及江苏省地方特产。
    追溯绿豆烧酒的历史渊源，可以上溯到明朝中国历史上著名的医学家李时珍。据考证，公元一五五九年，李时珍任宫廷太医院判时，针对宫廷官员营养过剩，身体偏胖、无力、时头晕、易生病等症状，配置了此有清热解毒、强身健体、滋阴壮阳之功效药酒，因酒色微绿时称“绿酒”，并深受历朝皇帝信赖。明末，御医赵学敏携此方出逃京城隐居窑湾。一六六八年山东郯城至莒县发生了八点五级大地震，他为救治灾民，动员一同在窑湾隐居的御药师宗柏云等人，一边治病救人，同时将此酒配方拿出熬制，分给灾民服用以增强体力，从而遏制了瘟疫。又据《新沂县志》载，一六九六年窑湾等地大暴雨，遇洪灾他又用此法遏制瘟疫。
清乾隆三十年，乾隆皇帝同纪晓岚第四次南巡，巡查到窑湾，在福建会馆由窑湾邳宿两地官员相陪饮酒。乾隆帝品尝此酒后大悦，见颜色似绿豆茶，便问：“此酒是绿豆烧的吗？”地方官员岂敢言明这是明朝皇宫御酒，忙说：“是，是”。窑湾绿豆烧酒因此而得名并作为皇宫贡品。
    新沂窑湾华棠绿豆烧酒有限公司注重酒文化和企业文化的挖掘、开发和利用，其借助绿豆烧酒深厚的历史和酒文化，打造“绿酒”、“生态酒”第一品牌。

    三、重视酒文化
    企业文化是企业的核心和灵魂，对促进企业的发展至关重要，品牌的推广能提高知名度和影响力，而品牌离不开品质和文化这两个核心要素，只有在优秀企业文化的引领下，企业才能真正具备核心竞争力。酒及酒文化在人类文化的历史长河中几乎渗透到社会生活中的各个领域,赋予中国酒文化浓厚的生活气息。
    酿酒企业的发展也是如此，离不开企业文化的支撑，而企业文化的塑造则必须依托酒文化，把企业文化和酒文化结合起来，酿酒企业必须认真总结我国历代酿酒工艺，发掘和传承我国酒文化的内涵，在酒文化的基础上，塑造企业文化，形成企业独特的文化特质。新沂窑湾华棠绿豆烧酒有限公司在多年发展过程中，其产品绿豆烧酒继承和弘扬当地传统酿酒技艺，通过一系列软硬件的建设，丰富开拓了酒文化内涵，将酒文化融入企业文化，开发适应时代要求的旅游产品，将文化传播与经济效益完美结合。其最大表现是创新酒文化传播方式，建立绿豆烧酒文化演示馆（见下图），由此取得了令人刮目相看的效果和业绩。
    如果想了解绿豆烧酒3百年积淀的酒文化，走进绿豆烧酒酒文化演示馆是最快、最直接的捷径，该馆坐落在古镇窑湾景区内核心位置，紧邻西大街中段，是由新沂市窑湾华棠绿豆烧酒业有限责任公司利用原厂房位于古镇景区优势地理位置，投资1800多万改造、兴建的，是一座明清古民居风格改建的古建筑群落，演示馆集制曲、勾兑、窖藏、酒器展示、销售和文化展示等多功能于一体，文化展览分为绿豆烧酒文化展区、白酒工艺展区、中药文化展区、勾兑展区、窖藏展区、酒器文化博物馆展区、产品销售与文化交流区七个部分。由沿西大街店铺、白酒车间、锅炉车间、药材和窖藏车间等组成。绿豆烧酒文化演示馆还修复完善了张华棠将军“窑湾第一泉”碑址，保护了窑湾绿豆烧非物质文化遗产。是古镇窑湾旅游景区重要组成部分，在该景区，游客不仅能全方位、立体化地领略绿豆烧酒生产制作过程，还能够浏览到窑湾绿豆烧酒文化的博大精深，以及绿豆烧酿造技艺、历史溯源、传承沿革、精品物产以及未来发展。
    工业旅游是伴随着人们对旅游资源理解的拓展而产生的一种旅游新概念和产品新形式。新沂市窑湾华棠绿豆烧酒业有限责任公司以窑湾绿豆烧悠久酒文化资源为依托，以发展绿豆烧酒文化工业旅游为载体，保护和传承了地理标志产品窑湾绿豆烧，让非物质文化遗产具象化，同时满足观光者的旅游休闲需求，提高企业和品牌美誉度，提高产品的市场竞争力。
    新沂市窑湾华棠绿豆烧酒业有限责任公司建立的该演示馆是江苏省第一家位于AAAA级旅游景点专业酒博物馆，全国工业旅游示范点，是传播绿豆烧酒起源和打造”绿酒”文化的最佳载体。该馆在展示绿豆烧独特的、富有自身特色企业文化的同时，更展示了中华酒文化的源远流长、博大精深以及中华民族的勤劳智慧。

    四、借力酒文化
    企业文化是企业的灵魂，酒文化是企业文化的内核，是酿酒企业发展的源动力。酿酒企业的文化营销，一方面是借力文化促进营销，另一方面也在传播酒文化。传播酒文化的方式多种多样，如广告宣传，公关活动、事件营销等等。而此时独特的酒文化传播方式往往给人更加深刻的印象。
    有酒就有器，上古时期盛放天然果酒的天然石坑就是那个时代天然酒器，随着人类文明的发展，不同时代盛酒、温酒、饮酒的各类器具尊、壶、爵、角、觥、杯、卮、缶等都是人造酒器，不同的酒器是酒器文化在不同时期、不同地方的不同表现形式。可以说酒与器同源共存，酒器是酒文化的重要载体，酒器文化是酒文化的重要组成部分，借助酒器传播酒文化，是华棠绿豆烧酒文化传播又一亮点。
    九州华棠酒器文化博物馆是绿豆烧酒文化演示馆重要组成部分，位于绿豆烧酒酒文化演示馆二楼，本馆由国家级地理标志产品“窑湾绿豆烧”酒，非物质文化遗产传承人颜希广倡议，联合徐州酒器藏友张辉、王海共同建立的，分为15个专题，19个橱窗（柜），将近代千余件精美酒器给予展示，它以另一种方式传播着独特酒文化，让参观者了解酒器发展的历史，学习更多知识，更加全面地了解绿豆烧酒文化。如今，绿豆烧酒文化演示馆已经成为窑湾古镇的一个重要景点，到过古镇窑湾的游客基本上都会走进绿豆烧酒文化演示馆参观。借助酒文化演示馆，绿豆烧酒的酒文化得以迅速而广泛传播。绿豆烧酒文化演示馆展现的是绿豆烧厚重的历史、丰富的企业文化和民族品牌的崛起。游客来此参观，随着导游的讲解和实物的再现，往往会不自觉地进入“时光隧道”。
    绿豆烧酒文化演示馆里展现了绿豆烧三百年积淀的厚重的文化底蕴和历史厚度。倘佯在演示馆馆内，聆听着过往故事，再看看绿豆烧今天的发展，游客往往在潜移默化中生出对绿豆烧酒的敬仰和民族品牌崛起的自豪感，这种来自历史的认可和自豪是任何其他企业营销手段无法相比的，任何广告宣传不能替代的。
绿豆烧酒演示馆的建立，扩充了绿豆烧的酒文化，同时为不见经传的绿豆烧酒走向市场找到了品牌载体。“文化与市场“的有机融合是绿豆烧酒竞争取胜的法宝，有了“绿豆烧酒文化演示馆”的天梯，无疑又多了一块宣传酒文化的场所。
    当前，我国酒类企业走进了一个相互竞争、共同发展的大市场，有博大精深的中华酒文化作有力的后盾，相信我国的文化酒与酒文化必将展现出更加醉人的风采。

（作者简介：王海，江苏徐州人，高级工程师，江苏省房屋建筑和市政基础设施工程招标投标评标专家，徐州市政府政府采购评审专家，中外酒器文化协会副主席，江苏省酒器文化联谊会副会长。）