中小型黄酒企业如何战略突围_安徽缘酒酿造有限公司

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中小型黄酒企业如何战略突围
作者：缘酒日期：2009-03-15 浏览次数：133次

黄酒企业要成功突围，不是来自于对局部营销策略的点状把握，而是要在宏观竞争格局的变化中发现机会、找到机会。

自

2003年至今，黄酒行业在绍兴黄酒的带动下，表现出非凡的活力，古越龙山、会稽山、塔牌等绍兴黄酒企业踩上了全国知名品牌的红地毯，海派黄酒和苏派黄酒通过创新取得了让人赞叹的佳绩，以山东即墨老酒和谢村黄酒为代表的北派黄酒也在区域市场取得了不错的成绩。
然而，我们也要冷静地看到，黄酒消费者的教育和市场的培育，还需要一个漫长而艰巨的过程，单靠几个明星企业是远远不够的。目前，黄酒的生产、消费主要集中在江浙沪三地，合计黄酒产量、消费量分别占全国黄酒总产量、总消费量的

83％和70％。这说明，大量的中小型黄酒企业还没有充分释放其产能和营销能力，行业影响力明显不足。

盲从：中小型黄酒企业的战略迷局

目前，国内大多数中小型黄酒企业的生存状况都不容乐观，这些企业要么以生产基酒为主，为一线企业提供生产资料，要么产品结构单一，集中在低档产品，因此，整体盈利能力很低。一方面，这些企业的体制和市场意识普遍老化，想发展，但是缺乏高素质的专业化营销人才，也没有雄厚的资本支持，发展的内力不足。另一方面，这些企业面临着一线品牌快速扩张的巨大压力和作坊式小企业低成本的夹攻，面对正规军还手无力，面对作坊企业游击队式的骚扰束手无策。

归纳起来，中小黄酒企业陷入困境的原因在于战略上的盲从。
一方面是盲目扩充产能，对于中小型黄酒而言，销售的缺口没有充分打开，在产能储备上沉淀了大量资金，直接加重市场营销力量投入不足的困窘，最后，陷入恶性循环。事实上，国内一线黄酒品牌在资本并购和大量产能储备的同时，还在更加积极地进行销售的突破。

另一个盲从就是多区域进攻。事实上，资源匮乏的中小型黄酒企业，要承担市场扩张先行者的角色对消费者进行持续的教育和市场培育，实在是心有余力不足。纵观国内一线品牌的动向，我们发现，古越龙山等企业也不再像前几年那样四处撒网，而是有收有放，对市场进行了重新的规划，选择重点市场精耕细作，对非重点市场进行粗放的机会运作。

此外，中小型黄酒企业最常犯的错误，是盲目引入其他行业的成功运作模式。例如，盲目模仿白酒盘中盘模式，或者啤酒的快速分销模式，完全忽略了黄酒差异性的消费特性和行业竞争结构。而且，这些成熟的运作模式对企业的配套资源也有相应的要求，比如专业的销售队伍、成熟忠诚的渠道伙伴、大量的前置性资源投入等等，中小型黄酒企业一般很难达到这样的标准。
因此，如何正确看待当前黄酒的市场环境，如何结合企业自身的资源状况，找到一条适合自己发展的出路，是中小型黄酒的首要任务。

突围战略一：三个差异化

差异化是中小型黄酒作为跟随者或利基者，避开主力品牌正面竞争压力的有效方法，同时，成功的创新也大大提高了跟风者的风险，所谓“像我者，死”，可以很好地屏蔽那些靠低成本机会性生存的作坊式小企业的骚扰。差异化的道路主要有三个层次：品牌差异化、产品差异化和渠道差异化。

就品牌差异化而言，主要表现在产品的品牌诉求上。红酒高贵，啤酒激情，白酒豪迈，而黄酒在向消费者传递着一种什么样的文化？没人能说清楚。即使古越龙山这样的一线领导品牌，在品牌的诉求上也是模糊不清，欲说还休。这既是黄酒行业发展的劣势，同时也是中小黄酒企业突围的机会。

海派黄酒和苏派黄酒都是产品创新差异化的成功典范，遗憾的是，大量的黄酒企业纷纷跟风，别人加枸杞，我也加枸杞，别人降度口感清爽，我也走清爽路线，甚至连外包装都雷同。其实，产品的创新有很多方向，例如清爽型高度黄酒对于喜欢高度酒同时有健康需求的消费者，可能是个机会；加汽的饮料型黄酒或许对于年轻的群体也会具有吸引力，同时还可以拓宽销售渠道等等。黄酒作为一个不成熟的行业，首先要让更多的消费者愿意了解黄酒、尝试黄酒，把他们对葡萄酒、白酒、啤酒甚至饮料的注意力转移一部分到黄酒身上，因此，中小型黄酒完全不必拘泥于传统黄酒固有的风格，以消费者喜欢和愿意接受的方式来提供产品。
另外，渠道的差异化也是中小型黄酒的另一个选择。渠道的成本日趋高涨，包括各类终端的进入成本和维护成本，黄酒可投入的资源往往是捉襟见肘。同时，黄酒整体的行业状况和利润状况，也很难吸引优势经销商的注意力，他们往往是把黄酒作为一个补充产品和机会产品来运作。因此，建议中小型企业在考虑传统渠道的同时，可以自建一些差异化渠道，比如黄酒店中店，通过特殊的店面装潢氛围、多产品的选择和现场试饮、推介等促进消费者的尝试性购买，并通过建立客户信息库，对客户进行跟踪服务等，进行持续深入的黄酒文化和产品沟通，利用口碑的传递扩大影响力和销售力。这种专卖店的销售方式，在很多和黄酒一样成熟度不高的行业内广泛应用，并形成了成熟的客户关系管理体系，例如蜂产品、茶叶、农副产品、散白酒等。针对年轻人市场，企业在产品差异化创新的同时，还可以结合网络媒体和渠道的应用，通过网店、特色

QQ群、网络游戏平台、网吧等进行定向营销。

突围战略二：三个跟随

“跟随”是紧紧贴在主力品牌的后面，在相对成熟的市场里分一杯羹，免去了开辟新市场的教育成本和风险。一般来说，中小型黄酒企业可以从两方面进行有距离的跟随。

一种是市场跟随，也就是避开主力品牌的根据地市场，选择黄酒消费相对成熟，消费增长态势明显的次黄酒市场，例如安徽南部、江苏北部，以及浙江、上海等黄酒中心的边缘区域，还包括领导品牌已经预热了

1-2年，有了一定消费基础，但是还没有作为领导品牌重点市场的区域。

另一种是产品跟随，仔细研究主力产品的定位，在贴近其定位的附近，再次进行功能细分、价格细分等。在包装风格上模仿但不雷同，让消费者产生似曾相识的亲切感，便于深入沟通。采取这种战略模式的企业，一定要保证充分灵活性，产品研发的速度要快，相应的组织结构也要适应这种灵活的要求。
还有一种是文化跟随，认真研究当地强势的地产品牌的品牌文化后，中小型黄酒企业在推广自己的产品时，紧紧跟随强势品牌，造成一种丝丝相连的感觉，使人们产生一种二者出于一家的错觉。这样最大的好处在于，中小型黄酒企业可以省去一大笔品牌塑造的费用，而且还可以和一线品牌分享消费群，可以把所有的力量都集中在渠道和终端的建设上。更为重要的是，企业通过对强势品牌的文化跟随之后，还可以对前段时间形成的消费群进行文化再造和口味再造，从一线品牌手里分离消费者。这种借他人嫁衣嫁自己女儿的策略，对于二、三线品牌来讲，不但实用，而且有名有利。这要求企业不但要对跟随品牌的文化研究透彻，而且要把握好分寸，避免陷进对方的品牌泥淖中无法自拔。

总之，黄酒是一个发展中的行业，消费不成熟，行业竞争不规范，大多数企业的基础都很薄弱。从某种意义上说，黄酒企业要成功突围不是来自于对局部营销策略的点状把握，而是要在宏观竞争格局的变化中发现机会、找到机会。