徽酒营销：徽酒老大，新古井再造路漫漫

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徽酒营销：徽酒老大，新古井再造路漫漫－1
作者：缘酒日期：2009-03-03 浏览次数：116次

徽酒务实成就了徽酒力量

　　在刚刚结束的第六届中国名酒评选中，口子窖、古井贡酒双双入选中国名酒称号。徽酒第一次打破了一家中国名酒历史。充分证明了徽酒力量在中国白酒中的分量。

2005年徽酒产量、销售收入、税金、利润分居全国第６、３、４、７位，在全国白酒百强企业和利税前１０强企业中，徽酒分别占有１０家和２家。除徽酒老大古井贡酒正处于风口浪尖上之外，徽酒涌现出口子窖、高炉家、迎驾贡酒、皖酒等众多的新锐力量以及可圈可点的金坛子、店小二等三线主流品牌。可以看出，无论是从产量、市场销售，还是市场营销运作手法、品牌影响力来看，徽酒力量已经成为中国酒类亮丽的风景。详见下图：

　　做酒如做人，徽酒如徽商。徽酒张持有道，从某种程度上正是徽商“低调做人，高调做事”性格的写照，徽酒并不张扬，这一点和川酒完全不同。虽然徽酒有如张扬者如古井掌门人王效金；但更多的是持者如口子窖掌门人徐进、迎驾贡酒掌门人倪永培。这一点我们能够从每年两度的春秋糖酒会能够清晰看出。作为中国白酒一支重要力量的徽酒，你很少能够看到徽酒品牌在糖酒会上大肆搞招商战术，尤其是徽酒八强企业。徽酒将营销中心放在具体的市场操作上攻城略地，而非跑马圈地。近几年徽酒品牌在完成了本埠市场的精耕细作后，也加大了对省外市场的进军力度。

2007年，高炉家酒借势陈道明倾情代言高炉家，推出了和谐高炉家，正式吹响了向全国进军的号角。

　

　迷茫的徽酒营销

　　徽酒创造了中国白酒的一个奇迹，徽酒营销更是被业内津津乐道。

2000年左右，以口子窖为代表的徽酒品牌借助脑力的力量，以渠道创新为突破口，成功导入了“盘中盘”营销模式。以“终端为王”为特征的盘中盘模式成就了徽酒在中国酒地位，也造就了中国酒营销新革命。但是，任何营销模式的创新总会发生改变，盘中盘魔咒并不能从根本上解决中国酒的长治久安之路。当盘中盘模式走到极至时候，中国白酒呼唤新的营销模式出现。

　　然而徽酒发展的历程正好和中国酒发展历程相吻合。虽然徽酒新“五朵金花”依然娇艳开放，成为中国白酒行业营销翘楚。但是我们已经很难在市场上看到曾经叱咤风云的“滴滴难舍”沙河特曲、“大江南北走一走，好喝还是明光酒”，以及焦坡酒、中华玉泉酒等。拨开徽酒绚丽的外表，如今徽酒也依然面临众多的困惑。

　　徽酒没有如川酒、黔酒固有的品牌

DNA基因，也没有鲁酒的地域消费情节优势。徽酒未来致胜市场之道唯一取决于徽酒营销的创新。营销创新必须解决三个方面的迷茫。第一，营销战略与营销战术的匹配性问题；第二，传统营销模式与新型营销模式的匹配性问题；第三，营销模式的创新必要要以消费者价值创新作为原点。

　　

徽酒老大，新古井再造路漫漫

　　盘点徽酒，不得不提徽酒老大古井贡酒。无论从品牌知名度还是从市场占有率，古井贡酒徽酒老大的地位无人能撼动。中国第一家白酒上市企业，中国驰名商标，中国原产地域产品保护，中国高档白酒的“金字招牌”——“纯粮固态发酵白酒标志证书”，国家首批“三绿工程”畅销品牌，四次蝉联中国名酒称号，荣获轻工部质量大赛金奖和出口产品金奖，巴黎第十三届国际食品博览会金奖，被世人誉为“酒中牡丹”。

2005年中国白酒工业百强企业前十名和经济效益十佳企业名单，其品牌价值达到54亿元。一系列的名誉奠定了古井贡酒在中国消费者心目中的品牌地位，古井贡酒具有强大的品牌影响力和品牌号召力。

　　但是近十年来古井贡酒的核心竞争力并没有得到有效提升，古井贡酒在吃老本。这就是为什么古井贡酒领军人物王效金先生提出来“新古井再造”。从销售数据上看，虽然古井贡酒历年在销售额排名上基本上都在中国白酒十强之内，但是古井贡酒在吃老本。古井贡酒的产品结构上古井贡酒销售额最大贡献的是中低档流通产品；全国市场消费者对古井贡酒的品牌认知属于中低档的老八大名酒、好酒的品牌认知。换句话说，古井贡酒吸引的是老顾客，对古井具有很高品牌忠诚度的消费者，古井在吃老本，吃祖宗留下来的品牌资本。如果古井贡酒不在品牌运作以及营销战略上转型的话，随着地产强势品牌的崛起，古井贡酒的老本一定会被透支。虽然古井贡酒近些年也在营销战略上做了很多调整，也适时推出了以消费者需求为导向的淡雅型古井贡、中高端政商务用酒――九酝妙品以及战略性产品龙韵古井贡酒，并且都取得了一定程度的销售业绩。九酝妙品的总代理商益力商贸去年开始大规模运作金种子的“醉三秋”可以看出；而对古井贡酒最具有战略意义的龙韵古井贡酒在整体市场拓展中，也没有真正凸现企业的战略与战术的一致性和吻合性、持续性。

　　“新古井再造”最大的难题就是如何解决“内伤、外伤”。古井痛在体制，体制问题是制约古井持续、快速发展最大的内伤。近年来古井也在试图需要“中、西医”来解决自身的内伤，但是并没有得到有效的解决。当“泰国酒业大王

TCC集团欲收购古井100％国有股权之际，古井贡酒再次“地震”。

4月16日，古井集团召开了一个中层干部以上人员参加的紧急会议。会上，古井集团所在的亳州市政府宣布，王效金夫妇已被调查，20多名高管被要求协查。集团工作暂由古井集团旗下的古井酒店集团董事长曹杰全面主持；党务工作仍由古井集团党委书记杨光远负责。一位了解内情的人士表示，随着这场“巨震”的到来，古井集团的改制工作，再次充满变数。

　　在中国酒业走到最低谷时候的

2000年前后，徽酒均以管理层持股、股份制民营化等不同形式进行了体制的转换，快速走上复兴之路。口子窖、皖酒、迎驾贡酒、高炉家酒等徽酒四大家族都是在这一阶段抓住了机遇迅速崛起。改制后的徽酒二线品牌整体发力，纷纷走出了困境。而处于徽酒老大的古井贡酒，受到国有企业体制的影响，在营销运营上灵活性大大不足，基本上处于吃老本状况，也就是依靠品牌的积累走中低档流通性市场，靠全国性市场的量维持企业的市场销售业绩。古井在吃老本，如果古井不进行体制改革，古井不实行营销战略的调整，古井未来的路将会迷离。而在这一轮改制中没有抓住这一轮复兴机会的沙河、焦坡、老明光彻底走向衰弱。古井贡酒虽然也一直寻求出路，希望通过体制的转换，借助资本力量，结合灵活的现代化运营体制实现品牌的再次腾飞。但是一方面，船大难以掉头，古井贡酒是一个典型的多元化战略性企业，涉及到房地产、医药、生物科技以及酒店业等等，客观上加剧了体制改革的难度；第二，虽然产权所有者的亳州国资委与古井贡酒灵魂人物王效金均意识到了体制转换的重要性以及紧迫性，但是两者之间的利益博弈也大大影响了改制的步伐，致使几次的改制终以流产告终。

　　新古井的再造，是系统的再造，是从产权、理念、制度到组织、流程、人员，是逐步深入、逐步到位的，但最终都要落实为人的再造。再造古井的一代新人，是古井贡酒一项艰巨的任务，也是新古井改造最大的外伤所在。

　　成也萧何，败也萧何。古井的成功离不开王效金，由于王效金，古井才会实现历史上的突破。由于有了王效金，古井贡酒才会走到今天。但是，当一个人的力量如果成为企业教主的话，他的负面力量就会大大阻碍企业的长期发展。当然，我们不能说古井败在王效金手中。古井需要灵魂人物，古井更需要培养一支具有现代营销思路、懂得现代营销的中层作战团队。在这一点上，古井贡酒和徽酒二线品牌存在一定程度上的差距。后王效金时代，悲喜古井何去何从？王效金出事，对古井贡酒来说，是个巨大的损失，但是他也许也是一个契机。

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